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Wie Buyer Personas die neue Rolle des Marketings unterstützen – Teil 3

Nach der Einführung in das Thema habe ich Ihnen 3 Erfolgsfaktoren vorgestellt, damit Ihre Buyer Personas die neue Rolle des Marketings unterstützen.
Reinhard Janning | 21.05.2014

Im letzten Teil dieser Serie (hier geht es zum Teil 2) werden nun aber die noch fehlenden Erfolgsfaktoren, Buyer Journey und Buyer Expert, behandelt. Außerdem werde ich Ihnen zum Abschluss einen Überblick über alle Schritte geben und Ihnen ein hilfreiches Tool vorstellen.

4. Erfolgsfaktor: Buyer Journey

Wir wissen, mit wem wir es zu tun haben, haben eine Content-Asset-Matrix zur Verfügung und einen durchgängigen Online-Zugriff.
Wenn ein Kunde bereits gekauft hat, lässt sich sein Entscheidungsweg als Buyer Journey zurückverfolgen. Das liefert wertvolle Informationen, den Entscheidungsprozess möglichst vor dem Abschluss zu lenken. Damit können mögliche Abbrüche vermieden und der Revenue erhöht werden.
Den richtigen Kunden mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt erreichen - das ist das Credo jeder Marketing-Automation-Plattform. Es setzt aber voraus, dass Sie Ihren Kunden kennen. Genauer noch: sein Entscheidungsverhalten. Nur dann können Botschaften gezielt vorbereitet und vorgehalten werden, damit eine intelligente (Marketing-Automation-) Maschine diese auch ins Schwarze treffen lassen kann. Das passiert dann bei dem "richtigen" User-Verhalten.
Daher muss neben dem Content und auch die Device-übergreifende Erreichbarkeit des Internets entlang des Entscheidungsprozesses ausgerichtet sein, wie die angehängte Grafik veranschaulicht.

5. Erfolgsfaktor: Buyer Expert

Den Kunden und sein Entscheiderverhalten verstehen - alles aufbauend auf den richtig definierten Buyer Personas: Das zeichnet einen Buyer Expert aus. Er setzt die methodischen und technischen Möglichkeiten von Marketing Automation und CRM konsequent ein - sollte aber eines nicht übersehen: den direkten Kontakt, eine Beziehung zu einem realen Kunden.
Das ist Vertriebsarbeit, werden Sie sagen! Richtig. Aber als punktuell vertiefendes Mittel zur Entwicklung der richtigen Persona unverzichtbar. Idealerweise wird das Thema in Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb gelöst.
Neben allen fachlichen Erfolgsfaktoren, die ich hier ausgeführt habe, darf etwas Grundlegendes nicht übersehen werden: Es braucht eine Art "Kulturwechsel", einen Change-Prozess, um die neue Rolle des Marketing im Zusammenspiel mit dem Vertrieb und mit der vertrieblichen Messbarkeit der Marketingleistungen in Ihrer Organisation zu verankern. Das kann nicht die Aufgabe eines Einzelnen sein, bietet somit aber die Chance, dass ganze Teams zu Buyer Experts werden.

Management Summary:

Die 5 Erfolgsfaktoren für die neue Rolle des Marketing basierend auf Buyer Personas kurz zusammengefasst:

1. Es muss ein konsequenter Umbau von Zielgruppen- und Profiling-Denken stattfinden. Das alte Rollenmodell muss drastisch erweitert werden, um persönliche und vor allem verhaltens-basierte Persona-Attribute.
2. Content muss relevant sein und diesem persönlichen Verhaltensmuster gerecht werden.
3. Mobile Access ist der künftig primär genutzte Kanal für die Entscheidungsfindung. Daneben muss ein Device-übergreifender, durchgängiger Web-Zugriff ermöglicht werden.
4. Content und (mobil dominierter) Web-Zugriff muss am Entscheiderverhalten ausgerichtet sein und muss für den entsprechenden Sales-Funnel-Stage relevant sein.
5. Werden alle Erfolgsfaktoren konsequent umgesetzt und die Qualität der Buyer Personas maximiert, erzielt der Marketingverantwortliche bzw. das Marketingteam eine neue, wertvolle Qualifikation und kann sich als Buyer Expert bezeichnen.

Machen Sie dazu den ersten praktischen Schritt: Nutzen Sie unser Buyer Persona Entwicklungs-Tool.

Das Buyer-Persona-Entwicklungstool ist eine Vorlage, die Sie bei der Erstellung einer Buyer Persona unterstützt, indem Fragen gestellt werden, anhand deren Sie Ihren idealen Käufer beschreiben können. Es handelt sich um ein Basisformat, das Sie so simpel oder komplex gestalten können, wie Sie es benötigen.

Viel Spaß damit und vor allem: Viel Erfolg!