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Studie zeigt: Deutschland bleibt Schlusslicht bei der E-Mail Zustellung

Mehr als jede 5. E-Mail, die im ersten Halbjahr 2013 von einem E-Marketer verschickt wurde, kam niemals in der Inbox des Empfängers an.
Return Path | 03.09.2013
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Für den „E-Mail Intelligence Report“ untersucht Return Path, internationaler Anbieter für E-Mail Intelligence Lösungen, regelmäßig die Zustellraten legitimierter Marketing E-Mails. Die Ergebnisse der aktuellen Studie zeigen, dass die E-Mail-Zustellung weltweit abnimmt. Mehr als jede 5. E-Mail, die im ersten Halbjahr 2013 von einem E-Marketer verschickt wurde, kam niemals in der Inbox des Empfängers an. Deutschland bildet dabei im europäischen Vergleich noch immer das traurige Schlusslicht.

Die E-Mail Zustellung, die über die Posteingangsrate oder auch Inbox Placement Rate (IPR) beschrieben wird, ist eine wichtige Kennzahl im E-Mail Marketing. Denn nur solche E-Mails, die tatsächlich im Postfach landen, können vom Empfänger geöffnet werden und nachfolgend eine Conversion erzielen. Doch die Zustellung bleibt für die Marketers eine massive Herausforderung. Das belegt der neue E-Mail Intelligence Report für den Return Path weltweit mehr als eine Billion E-Mail Daten im ersten Halbjahr 2013 ausgewertet hat.

Im Ergebnis haben Marketer zwar in einigen Ländern und Regionen Fortschritte bei der Zustellbarkeit ihrer Marketing Mails erzielen können; doch im globalen Durchschnitt sank die Posteingangsrate im Jahresvergleich um vier Prozent. Im asiatisch-pazifischen Raum brach die Posteingangsrate sogar um 22 Prozent auf 64 Prozent ein, während in den USA die Posteingangsrate um einen Prozentpunkt auf erfreuliche 86 Prozent anstieg. Versender in Mittel-und Südamerika konnten im Durchschnitt sechs Prozent mehr E-Mails zustellen, wobei die jetzt erreichte Posteingangsrate von 71 Prozent sicherlich noch nicht zufriedenstellend ist.

In Europa gelang es sowohl in Frankreich als auch Deutschland die Posteingangsrate teils merklich zu steigern. So kletterte die IPR für Frankreich um 9 Prozent auf 79 Prozent und in Deutschland um 12 Prozent auf 78 Prozent. Doch nach wie vor ist Deutschland mit diesem Wert das Schlusslicht im europäischen Vergleich.

Besonders Bei der Zustellung an ausländische Empfänger haben deutsche Versender Schwierigkeiten, so wird bspw. am wichtigen US-Markt nur knapp über die Hälfte der E-Mails (53 Prozent) zugestellt. Ein weiteres Indiz für die generell negative Tendenz ergibt sich aus der Auswertung der Zustelldaten an Gmail und Yahoo!-Konten. Deutsche Marketingmails landeten im Schnitt mit 38 und 61 Prozent im weltweiten Vergleich am seltensten in diesen Posteingängen.

Engagement Kennzahlen immer wichtiger für die Marketer

Die Beherrschung der Inbox auf Empfängerseite gewinnt für die erfolgreiche Zustellung aber auch für die Optimierung von E-Mail Kampagnen immer mehr an Bedeutung. Das ist teilweise auch durch neuetechnische Entwicklung aufseiten der Internet Service Provider bedingt. Je mehr die großen Mailbox Provider um E-Mail Nutzer buhlen müssen, umso wichtiger ist ihnen die „Inbox Erfahrung“ für ihre Kunden zu verbessern. Einige Mailbox Anbieter nutzen daher bereits Engagement-Werte zur Filterung der Inbox des Empfängers.

Die Experten von Return Path haben sich aus diesem Grund für den „E-Mail Intelligence Report“ erstmals dem User-Engagement im Postfach gewidmet und in einigen ausgewählten Branchen die Interaktionen des Empfängers mit ihren E-Mails im Posteingang untersucht.

EngagementRate

Dabei zeigte sich, dass etwa die Leserate (positives Engagement) bei Mailings von Telekommunikationsanbietern und Entertainmentangeboten mit durchschnittlich 30 Prozent herausragend ist, während die E-Mails von Verlagen und Aus- und Weiterbildungsstätten nur selten gelesen werden (im Mittel wurden hier acht Prozent der E-Mails gelesen).

Die Mails von E-Commerce Anbietern werden mit 15 Prozent am häufigsten direkt ungelesen gelöscht (negatives Engagement), aber sie landen selten im Spam-Ordner, haben also eine hohe Zustellbarkeit. Zusammen mit der Leserate von 23 Prozent ergibt sich eine überdurchschnittliche Engagement-Rate für den E-Commerce Sektor.

„Es gibt viele Gründe dafür, warum Zustellraten oder Engagement-Raten nicht dem Optimum entsprechen und in der Regel greifen einfache Erklärungsversuche hier zu kurz. Doch durch die Analyse der wichtigsten Kennzahlen können E-Marketer den Problemen schnell auf den Grund gehen und kontinuierlich an der Optimierung ihrer Kampagnen arbeiten“, erklärt Jan Niggemann, Regional Director Central Europe bei Return Path.

Am 18. September hält er um 15:30 Uhr im Speakers’ Corner auf der dmexco einen Vortrag über diese und andere neue Kennzahlen im E-Mail Marketing.

Der vollständige Report steht unter folgendem Link kostenlos zum Herunterladen zur Verfügung: http://landing.returnpath.com/email-intelligence-report-deutschland

Mehr Informationen von Return Path auf der dmexco: Halle 7, Stand F-053.