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Datenbasierte Dialogkampagne für Atlantis

Datenbasiert und kundenzentriert: Experian Marketing Services Deutschland entwickelt Cross-Channel Marketing-Ansatz für das 5*-Luxushotel Atlantis
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Die Anforderungen waren klar formuliert: den datenbasierten Kundendialog per E-Mail-Newsletter zielgruppengenau auszudifferenzieren und zu personalisieren sowie eine Image-Kampagne zu kreieren, die bei den Hotelgästen einen „Wow“-Effekt erzielt, sich von Wettbewerbern abhebt und auch auf mobile Endgeräte optimiert ist. Mit dieser Kampagnenaufgabe beauftragte das 5*-Luxushotel Atlantis, The Palm in Dubai den Cross-Channel Marketing-Spezialisten Experian Marketing Services Deutschland. Darüber hinaus sollte die Dialog-Kampagne das User-Engagement sowie die Click- und Click-Through-Raten erhöhen.

Die Strategie: kundenzentriert und datenbasiert

Die internationale und mehrsprachige Kampagne wurde in zwei Phasen konzipiert. Zunächst analysierte Experian Marketing Services die Kundendatenbasis des Atlantis, The Palm. Dabei stellte sich heraus, dass das Luxushotel zwar über eine Vielzahl von Kundendaten und Consumer Insights verfügte – allerdings aus unterschiedlichen Quellen und Touchpoints wie Reservierungssystem, Restaurants & Bars, Spa-Bereich oder auch der CRM-Datenbank, die allesamt nicht miteinander verknüpft waren.

Entsprechend fehlte den Marketingverantwortlichen der Luxusdestination am Arabischen Golf der ganzheitliche Blick auf ihre Kunden: Wer sie sind, wo sie sich im Hotel bevorzugt aufhalten oder welche Angebote sie nutzen. Um dies zu ändern und die Gäste in jedem Abschnitt ihres Aufenthalts – von der Ankunft am Flughafen über Check-In im Hotel, ihre Urlaubsaktivitäten bis zum Check out – mit für sie relevanten Informationen beliefern zu können, wurden sämtliche Touchpoints und Kundendaten erfasst, miteinander verknüpft und in einer einzigen Datenquelle auf der Cross-Channel Marketing-Plattform von Experian Marketing Services integriert. Mit der Entwicklung dieser Single Customer View war der Grundstein für eine leistungsstarke datenbasierte und personalisierte Kundenansprache per E-Mail und Newsletter und für künftige Cross-Channel-Maßnahmen wie SMS oder Push-Nachrichten gelegt.

Die Umsetzung: Innovativ und mobile optimiert

Auf Basis der gewonnenen Consumer Insights entwickelte das Kreativteam des weltweit tätigen Cross-Channel Marketing-Experten die E-Mail-Kampagne „Check into another World“ mit zielgruppenspezifischen, dynamisch generierten Inhalten. Um auch optisch bereits einen thematischen Wiedererkennungseffekt bei den Hotelgästen auszulösen, wurden die jeweiligen Inhalte rund um Hotel-Erlebniswelten wie Aquaventures Waterpark, Dolphin Bay, Spa & Fitness, Restaurants etc. für die unterschiedlichen Zielgruppen mit verschiedenen Farbschemata unterlegt. Für die optimale Darstellung der Mailings auf stationären und mobilen Endgeräten sorgte die Programmierung in Responsive Design bzw. HTML. Um die Awareness zu erhöhen und das hochwertige Brandimage zu transportieren, wurden innovative Werbeformate wie hochauflösende responsive Video-E-Mails mit emotionalen Botschaften eingesetzt. Die Aussteuerung und das gesamte Kampagnenmanagement erfolgte über die Cross-Channel Marketing-Plattform von Experian.

Das Ergebnis: Öffnungsraten und Umsatz gestiegen

Die Öffnungsrate der Initial-Kampagne „Check into another World“-Kampagne lag mit ca. 20 Prozent im Durchschnitt der im Touristikbereich üblichen Werte. Die Click-to-Open-Rate übertraf mit 70 Prozent jedoch alle Erwartungen. Obwohl inhaltlich weder Rabatte oder Sonderangebote noch sonstige verkaufsfördernde Inhalte eingesetzt wurden, generierten die Personen, die geklickt haben, im Kampagnenzeitraum einen Umsatz von 200.000 Euro. Die durchschnittlichen Öffnungsraten sämtlicher darauf folgenden E-Mail-Newsletter wurden um 63 Prozent gesteigert.

„Wir haben nach einem Marketing-Service-Spezialisten mit tiefem Verständnis für Daten und Analysen, einer technologisch leistungsstarken Plattform für das gesamte Kampagnenmanagement sowie ausgeprägten kreativen und inhaltlichen Fähigkeiten gesucht – und mit Experian Marketing Services den perfekten Partner gefunden. Die nächsten Projekte stehen schon am Start“, so Justin Findlay, Director CRM und Marketing, Atlantis, The Palm.

„Mit der Vereinheitlichung und der Zusammenführung der vorhandenen Kundendaten aus den bislang unterschiedlichen Datenquellen haben wir den Grundstein für datengetriebenes Cross-Channel Marketing gelegt. Jetzt bauen wir die Kampagne sukzessive um weitere Kanäle wie mobile und um neue Services aus: Die geplante App „Mobile Concierge“ beispielsweise zeichnet den Concierge Desk nach und bietet Gästen so die Möglichkeit, auch über das Smartphone spezielle Services zu reservieren und zu nutzen. Weiter können wir bereits vor der Ankunft auf jeden Gast zugeschnittene Ausflugsempfehlungen etc. senden. Location Based News wiederum liefern Informationen zum aktuellen Aufenthaltsort im Hotel“, beschreibt Gregor Wolf, Geschäftsführer Experian Marketing Services, die nächsten Schritte.