Food-Marketing: Automatisierte Personalisierung vs. KI

Je individueller, desto erfolgreicher – Food-Unternehmen haben dieses Learning verinnerlicht und setzen auf möglichst personalisierte Marketingmaßnahmen.Soll künstliche Intelligenz dabei eine wichtige Rolle einnehmen? Warum sich Marketer diese Entscheidung und die damit verbundene Tool-Auswahl genau überlegen sollten und wie sich KI mit DSGVO-konformer Automatisierung vereinen lässt, erklärt Jörn Bittner, Senior Consultant bei ProCampaign.

Lebensmittelhersteller haben es besonders schwer, ihre Kundschaft direkt zu erreichen. Die meisten Customer erwerben ihre Produkte im Supermarkt, in der Drogerie oder bei anderen Handelspartnern – direkter Kontakt findet fast nie statt. An persönliche Informationen der Konsumierenden gelangen Marktteilnehmer meist über Werbemaßnahmen abseits des eigentlichen Produktkaufs wie Gewinnspiele oder personalisierte Artikel. Diese Insights sind unverzichtbar für das Marketing, den Vertrieb und die Produktentwicklung. Das Ziel: die Kundschaft informiert zu halten und zu treuen Markenfans zu wandeln.

Umso wichtiger, respektvoll mit den gewonnenen Daten umzugehen. Denn das bewährte Vorgehen der Direktansprache bleibt auch in Zukunft eine wichtige Lösung für den Kontakt zwischen Herstellern und Kundschaft. Aber welchen Faktor nimmt künstliche Intelligenz hier künftig operativ ein? Wählen Food-Firmen den Weg der KI-getriebenen Kommunikation und lassen künftig nur noch ihren Chatbot mit Kunden und Kundinnen sprechen? Übernimmt die künstliche Intelligenz jeden Schritt in der digitalen Kommunikation?

Datenkontrolle

In den letzten Jahren machte KI einen unglaublichen Satz nach vorne. Nicht nur im privaten Alltag ist der digitale Helfer mittlerweile zur schnellen Beantwortung von konkreten Fragen unerlässlich. Auch im Business-Umfeld erleichtert er durch eigenständige Erledigung niedrigschwelliger Aufgaben die Arbeitslast in der Logistik, bei der Recherche oder im Marketing.

Allerdings gibt es mehrere Haken: Neben den zumeist noch nicht ausgerollten KI-Anwendungen in Unternehmen und den Hürden, die neue Software für die komplette IT-Infrastruktur grundsätzlich mit sich bringt, steht besonders die Datensicherheit im Fokus kritischer Anwender. Mit der umfänglichen und nicht leicht zu überblickenden europäischen KI-Verordnung führte die EU zusätzlich die Pflicht zur KI-Schulung ein. Seit Februar dieses Jahres müssen Unternehmen, die künstliche Intelligenz verwenden, ihre Mitarbeitenden für einen verantwortungsbewussten und DSGVO-konformen Umgang schulen. Kommen Companys dem nicht nach, können sie für Fehler und Schäden infolge der KI-Nutzung haftbar gemacht werden. Greifen Marketer also auf KI-Lösungen für ihr Daily Business zurück und ein Fehler geschieht, könnte dies horrende Bußgelder zu Folge haben. Besonders im Bereich der persönlichen Daten droht ein solcher Vorfall teuer zu werden – schließlich liegen allein die Strafen für die Missachtung der DSGVO in harten Fällen im Millionenbereich. In Kombination mit einem KI-Zwischenfall würde ein solches Dilemma einen Präzedenzfall für die gesamte Food- und Marketingbranche bedeuten.

Cherry picking

KI-Tools leisten im Kommunikationsumfeld Erstaunliches. Sie können beispielsweise:

• Kunden-Bewertungen auf Social Media auswerten
• Trendprognosen erstellen
• Anzeigen durch Anpassung der Budgetverteilung optimieren
• 24/7 Kundenservice bereitstellen
• Personalisierte Inhalte erstellen
• Customer Journeys ganzheitlich begleiten
  
  

All diese Punkte bedeuten eine Erleichterung für den Arbeitsalltag eines jeden Food-Marketers. Allerdings kann eine KI nur mit Daten arbeiten, die zuvor eingespeist wurden. Viele dieser Anwendungsgebiete benötigen also Zugriff auf Kundendaten. Wird die KI nicht gänzlich in der EU betrieben und nutzt beispielsweise Server in den USA, verwendet sie personenbezogene Daten in einem nicht DSGVO-konformen System. Dies gilt auch für Tools, denen nur Zugang zu CRM-Systemen und Co. gewährt wird.

Lebensmittelhersteller und FMCGler vertreiben ihre Waren oft international. Meist investierten sie bis jetzt schon Unsummen in EU-gerechte Kommunikation und Datensicherheit. Dieses gut durchdachte System kann mit der Verwendung eines einzigen Hilfstools wackeln. Auf Nummer sicher gehen Hersteller und Händler mit Tools aus der EU, die eher auf Automatisierung setzen statt auf künstliche Intelligenz. Sie bilden ebenfalls alle KPIs live ab, begleiten die Customer Journeys der Kundschaft, clustern Leads und geben durch Prediction-Integration individuell zugeschnittene Produktempfehlungen vor – aber mit dem großen Vorteil der menschlichen Supervision und der in der eigenen Reichweite belassenen Kundendaten. So greifen ProCampaign-Nutzer exakt auf die Loyalty- und Automatisierungstools zurück, die in ihren Marketing-Kosmos und zu ihrer AI Act-Strategie passen. Die „umfassende Anbindung von Kampagnen-Landingpages, das sichere Teilen von Daten und das zughörige Datenmanagement mit strikten Datenschutzrichtlinien inklusive detaillierter Reporting-Optionen“ gibt der Brand Manager – Digital Excellence bei Mondelez Deutschland als besondere Auszeichnung des Tools an.

FMCG-Marken müssen schnell auf die Bedürfnisse ihrer Kundschaft und die Gegebenheiten des Marktes reagieren können – das gilt sowohl für Produktentwicklung als auch Kontakt zur Kundschaft. Lebensmittel sind mit vielen Emotionen verbunden. Deshalb sollte die Hoheit über den Direktkontakt niemals vollständig bei einer KI liegen, fasst Jörn Bittner zusammen. Sofern künstliche Intelligenz zur Ergänzung der Automatisierung bei Newslettern und Co. eingesetzt wird, erfüllt sie jedoch eine äußerst nützliche und zeitsparende Aufgabe.