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Mehr Umsatz mit Revenue Performance Management

Erfahren Sie, was RPM ist, wie Sie das Unternehmenswachstum mit RPM verbessern können und welche Vorteile es sonst noch gibt.
Reinhard Janning | 06.06.2013

Was ist Revenue Performace Management: RPM ist ein Controlling- Instrument, das die Interaktion mit Interessenten und Kunden quantitativ und qualitativ sowie zeitlich analysiert, um ein vorhersehbares, schnelleres und profitableres Umsatzwachstum zu erreichen.

Die Entstehung des RPM

RPM als Idee und Business-Strategie hat sich durch drei wesentliche Trends, die in den vergangenen zehn Jahren stattgefunden haben, durchgesetzt:

•360-Grad-Sicht auf den Kunden ist nun möglich.
Informationen über Kunden und Interessenten gibt es überall. Mit dem Aufkommen des Web 2.0, Social Media und Webanalyse haben sich die Chancen vervielfältigt, aus einer Vielzahl von Informationen aus unterschiedlichen Kunden-Datenbanken ein Kundenprofil zu entwickeln. Zur gleichen Zeit hat sich die Möglichkeit, Daten auf einer Plattform zu integrieren, erheblich verbessert und die Kosten für die Datenspeicherung haben deutlich abgenommen.
Web-Services und Cloud-basierte Anwendungen machen es relativ einfach möglich, Daten aus verschiedenen Quellen für eine bessere Analyse und Modellierung des Kaufvorgangs zu verknüpfen. Darüber hinaus ermöglicht diese Vorgehensweise den Marketingexperten, Verhaltensdaten aus sämtlichen Online- und Offline-Quellen zu Kundenprofilen zu erstellen und die Kommunikation mit dem Käufer in einer personalisierten Weise umzusetzen, von der bisher nur geträumt werden konnte.

•Das, was gemessen werden kann, kann verbessert werden.
Die Optimierung von Geschäftsprozessen (Business Process Improvement) ist in jeder Art von Unternehmen schon immer ein wichtiger Erfolgsfaktor gewesen. Die meisten BPI Techniken zielen darauf ab, Variationen und / oder unnötige Schritte in Prozessen zu reduzieren, damit das gewünschte Ergebnis durch eine besseren Nutzung der Ressourcen erreicht werden kann. Da im Vertrieb und im Marketing in vielen Unternehmen der größte finanzielle Aufwand besteht, ist es nicht verwunderlich, dass in vielen Organisationen in diesen Bereichen eine Prozessverbesserung den größten Nutzen bringt.

Nachdem der Kunde detailliert profiliert werden kann, kann auch der gesamte Kaufprozess gemessen und analysiert werden. Als Ergebnis ergibt sich damit eine besondere Herausforderung für Marketingabteilungen, ihren Beitrag am Unternehmenserfolg darzustellen.

•Vertrieb und Marketing können die personalisierte Kundenkommunikation skalieren.
Dieser Antrieb, die Optimierung der Prozesse auch im Marketing voranzutreiben, um das Geschäft mit dem Käufer zur richtigen Zeit, mit der richtigen Botschaft über den richtigen Kanal zu führen, hat zu einer starken Adaption von Marketing Automation Lösungen geführt. Diese Lösungen bieten die Möglichkeit, Kundensegmente so spezifisch zu definieren, dass unterschiedliche Marketing-Botschaften auf der Grundlage ihrer individuellen demographischen und psychographischen Eigenschaften gesendet werden können. Seit Jahren haben die Vermarkter von echtem 1:1 Marketing geträumt, aber ohne die richtige Technik war eine solche Personalisierung einfach nicht möglich. Heute profitieren viele Marketingabteilungen von der Möglichkeit, über Cloud-Anwendungen ihr Marketing zu optimieren und zu automatisieren.

Die Vorteile von Revenue Performance Management

1. Größeres Unternehmenswachstum mit RPM
Unternehmen, die RPM als „Early Adapters“ einsetzten setzten ihre Marketing Automation besser um als andere und erreichten zudem mehr Umsatz. Dies ergab eine Studie, die von der Eloqua Corp In Auftrag gegeben wurde.

2. Bessere Prognose zu langfristigen Umsätzen dank RPM
RPM ermöglicht das Verhalten der Interessenten während des gesamten Kaufprozesses zu beobachten. Angefangen von der Lead- Qualität anhand des Contents den sie erhalten haben, über die Feststellung aus welchen Kundengruppen sich die künftigen Einnahmen zusammensetzten (Segment), bis hin zur Vorhersage, welches Angebot sie in Anspruch nehmen werden (Produktmix). Zu guter Letzt können sie ihre Produktionskapazitäten darauf abstimmen und die benötigten Ressourcen zu optimieren.
Führungskräfte können sich so ein relativ genaues Buch zur künftigen Umsatzentwicklung machen und darauf reagieren.

Wenn zum Beispiel ein Umsatzrückgang für die kommenden zwei Quartale vorauszusehen ist, können Führungskräfte sich schnell für "Quick Win "-Kampagnen entscheiden und ihren Fokus in Vertrieb und Marketing mit den dazugehörigen Investitionen verlagern. Platts, ein weltweit führender Anbieter von Energie-Informationen, fand durch seine RPM Strategie heraus, dass es sinnvoll wäre, seine Aktivitäten zur Lead Generierung zu reduzieren und die Anzahl der Lead, die an den Vertrieb gegeben werden, um 64% zu reduzieren. Im Gegenzug konnten die Qualifizierung von Leads von 30% auf mehr als 70% verbessertund das Verhältnis von Lead zu Verkaufschance von 23% auf 31% optimiert werden. Dies hatte einen enormen Einfluss auf die Umsätze und erhöhte den Anteil von Verkaufsschauen, die vom Marketing generiert wurden, von 22% auf 28%.

3. Mit RPM „Umsatzausreißer“ identifizieren und anpassen
Ohne Einblick in den integrierten Vertriebstrichter verlassen sich die meisten Unternehmen auf CRM-Daten, die in erster Linie durch das Vertriebsteam erstellt wurden oder sie messen die Vertriebseffizienz durch das Erreichen einer vorgegebenen Quote. Dabei werden andere wichtige Faktoren, die Einfluss auf den Verkaufsprozess haben, ignoriert. Dazu zählen beispielsweise die wirklichen Abschlussraten. Indem der gesamte Trichter vom anfänglichen Interesse bis zum qualifizierten Lead betrachtet wird, können Führungskräfte Unregelmäßigkeiten in der Pipeline besser identifizieren und messen. Zum Beispiel kann eine Vertriebsmitarbeiterin eine gute Abschlussrate gegenüber der Anzahl der Verkaufschancen erzielen. Das sagt allerdings noch nichts aus über ihre "wirkliche" Abschlussrate gegenüber den qualifizierten Leads. Dadurch können schnell Vertriebsgebiete falsch eingeschätzt, die Qualität von Vertriebsmitarbeitern verwässert und letztendlich zusätzliche Umsatzchancen nicht identifiziert werden.