7 Tipps, um Messe-Leads zu konvertieren

Mehr als zwei Drittel aller Leads, die auf Messen generiert werden, gelangen niemals zum Vertragsabschluss. Ein Problem, das Marketing und Vertrieb gleichermaßen betrifft. Dabei sollten Industrieunternehmen nicht das Format Messe an sich in Frage stellen, sondern vielmehr die Prozesse ringsherum. Mit dem richtigen Mix aus Strategie und Technologie sorgen Aussteller dafür, dass ihre Messe-Leads viel besser konvertieren.

Dass sich Messen oder Fachveranstaltungen auf das Umsatzwachstum eines Industriebetriebs nur gering auswirken, liegt in den meisten Fällen daran, dass auf der Messe generierte Leads gar nicht oder viel zu spät kontaktiert werden. Gründe sind aufwendige und fehleranfällige Prozesse aus manueller Datenübertragung, nachlassende Erinnerung, unklare Zuständigkeiten bei Marketing und Vertrieb sowie insgesamt knappe Ressourcen. Doch die Folgen sind fatal: Neben dem Messe-Invest gehen auch Leads, Vertrauen und potenzieller Umsatz verloren. Eine Lösung für Sales- und Marketing-Automation ermöglicht eine effizientere Nachverfolgung von Messe-Leads. Doch auch sie ist kein Selbstläufer. Daher helfen die folgenden sieben Tipps dabei, aus Messe-Leads echte Kunden zu machen.

Tipp 1: Leaderfassung digitalisieren
Ein interessierter Messe-Besucher lässt Vertriebsherzen höherschlagen. Umso wichtiger also, dass dessen Kontaktdaten im Gespräch schnell erfassbar sind und – was noch entscheidender ist – direkt für eine weitere Bearbeitung zur Verfügung stehen. Wer die Daten digital, beispielsweise über ein App, unkompliziert erfassen kann, ist in der Lage, sich erstens auf den Dialog selbst zu konzentrieren und zweitens alle Informationen für weitere Gespräche, Kampagnen und die Angebotserstellung zu nutzen. Ohne diese digitale Leaderfassung gelangen die Daten nur mit erheblicher Verzögerung oder im schlimmsten Fall gar nicht ins CRM-System des Unternehmens. Wertvolle Informationen sind unwiederbringlich verloren.

Tipp 2: Dankesmailing direkt versenden
Eine automatisierte Leaderfassung spart nicht nur Nachbereitungszeiten, sondern ermöglicht auch eine direkte Fortsetzung des Messegesprächs über digitale Kanäle wie beispielsweise E-Mail. So können Aussteller ihren Standbesuchern direkt nach der Messe automatisiert für das Gespräch danken und ihnen weitere Informationen zukommen lassen – vom Produktdatenblatt über Preisinformationen bis hin zu hochwertigem Fachwissen in Form von Whitepapern oder Use Cases. Solch relevante Dankesmailings nach der Messe erreichen Öffnungsraten von rund 75 Prozent. Und wer den Messe-Kontakt direkt fortführt, ist zum einen noch im Gedächtnis des Interessenten und kommt zum anderen der Konkurrenz zuvor. 

Tipp 3: Hochwertiges Nurturing etablieren
Üblicherweise werden Messe-Leads schon als „kaufbereit“ eingestuft, aber gerade im B2B-Bereich wie dem Industriesektor kann sich die Entscheidung aufgrund mehrerer involvierter Stakeholder noch einige Zeit hinziehen. Umso wichtiger, diesen Prozess mit für diese Entscheider relevanten Informationen zu begleiten – am besten automatisiert per E-Mail. An dieser Stelle helfen die auf der Messe erfassten Daten ebenso wie alle weiteren Informationen zum Lead, die die Kontaktperson per Formulareingabe oder über das Klickverhalten preisgibt. Diese Daten personalisieren ganz automatisch den Entwicklungsprozess und sorgen dafür, dass der Messe-Lead weiter reifen kann.

Tipp 4: Leadentwicklung messen
Mithilfe automatisierter Nuturing-Kampagnen lässt sich auch ermitteln, wann der Messe-Lead bereit für ein echtes Verkaufsgespräch ist. Ein technologisch integriertes Lead-Scoring-System gestattet es, die Leadreife zu monitoren und nur qualifizierte Kontakte an den Vertrieb zu übermitteln. Dazu erhalten bestimmte Dateneingaben (zum Beispiel die Unternehmensgröße) oder Aktionen (zum Beispiel der Klick auf die Preisinformationen) konkrete, auf das Vertriebsziel abgestimmte Punktewerte. Übersteigt die Summe aller Punkte einen vorab definierten Schwellwert, wird der Vertrieb automatisch informiert.

Tipp 5: Lückenlos abschließen oder weiter nurturen
Dem Vertrieb steht bei dieser automatisierten Übergabe direkt die gesamte Historie des Leads zur Verfügung: vom Messe-Besuch bis zum zuletzt geklickten Link in einer E-Mail. Das spart auch wieder Ressourcen und steigert die Abschlusswahrscheinlichkeit immens, weil sich die Angebote bereits maßschneidern lassen. Selbst wenn kein direkter Abschluss möglich ist, können weitere vertriebsorientierte, automatisierte Kampagnen angeschlossen werden, etwa indem Industrieunternehmen die ursprünglichen Messe-Leads zu einem späteren Zeitpunkt mit relevanten Informationen reaktivieren oder sie gar zur nächsten Messe einladen.

Tipp 6: (Gratis-)Ticket-Request automatisieren
Beim Thema Messe-Einladung an bestehende Kontakte darf es nicht weniger effizient und automatisiert zugehen als bei der Leadgenerierung selbst. Mithilfe von Marketing Automation lassen sich Einladungen gezielt versenden, Anmeldungen bequem nachhalten und Tickets sowie Voucher problemlos personalisieren. Vorbei sind die Zeiten zeitaufwendiger Einladungsmailings und unübersichtlicher Excellisten für die Ticket- oder Codevergabe. Zudem ist so bereits im Vorfeld einer Messe ein hohes Maß an Personalisierung möglich, das potenziellen Kunden gefallen wird.

Tipp 7: Vorab-Promotion professionalisieren
Ein letzter Rat: Damit insgesamt möglichst viele Besucher am Messe-Stand auftauchen, ist es für jeden Aussteller unverzichtbar, die Messe-Teilnahme im Vorfeld zu bewerben. Die Info „Wir sind auf der Messe“ reicht dabei längst nicht mehr aus. Vielmehr sind es praktische Mehrwerte zu einem bestimmten Thema und exklusive Angebote wie Produktvorführungen oder Neupräsentationen, die einen Interessenten auf die Messe und an den eigenen Stand locken. Hier empfiehlt sich also schon im Vorfeld eine strategisch durchdachte Messe-Kommunikation, die genau den Nerv der Zielgruppe trifft.

Fazit: Fokus aufs Persönliche dank Automatisierung
Während sich B2B-Kaufentscheidungen – auch im Industriebereich – zunehmend digitalisieren, bleiben persönliche Kontaktmomente, wie beispielsweise auf einer Messe oder Fachveranstaltung, doch ein wichtiger Ankerpunkt in der Vertriebsarbeit und im Kundenbeziehungsmanagement. Dass dies nicht zulasten von Effizienz und Einfachheit gehen muss, beweisen automatisierte Kampagnen rund um den Messe-Auftritt. Industrieunternehmen können sich so ganz auf die Vor-Ort-Aktionen und Kundengespräche konzentrieren und müssen nicht fürchten, dass ihnen wertvolle Leads verloren gehen.

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Digitales Messe-Leadmanagement in der Praxis: So macht´s Schunk
Der Maschinenbauer SCHUNK stand vor einer typischen Herausforderung vieler Industrieunternehmen: Auf Messen wurden Leads manuell erfasst, was die Nachbereitung aufwendig, fehleranfällig und zu langsam machte. Mit der Einführung der Marketing-Automation-Plattform Evalanche änderte sich das grundlegend.

Heute werden Messekontakte bei SCHUNK digital per App erfasst, automatisch auf Dubletten geprüft und direkt in die SAP Sales Cloud, dem CRM-System des Unternehmens, übertragen. Über 2.000 Leads konnten so auf der Automatica 2022 nicht nur schneller, sondern auch deutlich gezielter weiterbearbeitet werden. Automatisierte Dankesmailings mit passendem Content erzielten Öffnungsraten von 75 Prozent – ein Wert, der weit über dem Branchenschnitt liegt. Das Ergebnis: Weniger manueller Aufwand, bessere Datenqualität und eine deutlich effizientere Leadbearbeitung – nicht nur nach der Messe.