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Next-Best-Offer-Kampagnen sagen Kundenwünsche voraus

Wie man mit einer einfachen Verbindung von Retargeting und Marketing-Automation dem Kunden zu jeder Zeit das richtige Produkt anbieten kann.
Manuela Meier | 21.08.2017

Was könnte meinen Kunden interessieren? Das klassische Dialogmarketing stößt bei dieser Frage rasch an seine Grenzen. Eine Kombination aus E-Mail-Marketing, Retargeting und Marketing-Automation verspricht Erfolge.

Das klassische Direktmarketing hat zwei Nachteile: Es ist angebotsgetrieben und es wird aus Unternehmenssicht gedacht. Individuelle Kundenwünsche oder temporäre Interessen werden nicht beachtet. Dies gilt auch für moderne Newsletter-Kampagnen. Individuelle Mailings, mit persönlicher Anrede oder dynamischen Inhalten gehen zwar besser auf den Kunden ein, haben aber auf die Frage, was den Kunden in diesem Augenblick interessiert ebenso wenig eine Antwort
wie eine Postwurfsendung oder eine Kampagne im Telefonmarketing.

Neue Perspektive, neue Geschäftschancen

So genannte Next-Best-Offer-Kampagnen setzen genau hier an: Sie berücksichtigen den Bedarf des Kunden und bieten jedem Kunden zum richtigen Zeitpunkt das richtige Produkt oder die richtige Leistung an. Das Push-Medium Newsletter steht dabei im Zentrum aller Aktivitäten: Er lässt sich effizient und granular steuern, kann multimediale Inhalte transportieren und erreicht die Leser auf jedem Endgerät. Darüber hinaus lässt er sich im eigenen Corporate Design gestalten und ist messbar. Basis für die Next Best Offer sind auf der technischen Ebene Retargeting und Marketing-Automation.

Retargeting: Surfverhalten analysieren, Kundendaten anreichern

Ausgangspunkt der erforderlichen Datenanalyse ist die Homepage, deren Potenzial viele Unternehmen nicht voll ausschöpfen. Das Verhalten der eigenen Kunden auf der Homepage gibt nämlich wertvolle Hinweise über ihre Interessen: Kunden, die ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Service benötigen, wenden sich häufig an Unternehmen, die sie schon kennen und suchen auf den Internetseiten nach ersten Informationen. Egal oder der Kunde einen Preis, technische Details oder die Telefonnummer des zuständigen Beraters sucht, über seine IP-Adresse hinterlässt er Spuren. Durch Retargeting übermitteln Unternehmen diese zusätzlichen Informationen an das Kundenprofil im CRM- oder E-Mail-Marketing-Tool.
Auch wenn die neue DSGVO im Jahr 2018 in Kraft tritt gilt: Persönliche Daten dürfen nur nach Einwilligung oder aufgrund einer rechtlichen Erlaubnis verarbeitet werden. Für das Retargeting bedeutet das unter Umständen, dass die Einwilligungserklärung überarbeitet werden muss.
Mit Hilfe der Daten lassen sich dann sehr einfach Zielgruppen für eine Next-Best-Offer-Kampagne identifizieren. Der nächste Newsletter wird Informationen über genau diejenigen Produkte und Services enthalten, die der Kunde vor Kurzem recherchiert hat und für die er aktuell besonders empfänglich ist. Die Folge: Die Kunden betrachten die Mailings nicht als störend, sondern belohnen die Passgenauigkeit des Angebots im besten Fall mit einem Kaufabschluss.

Marketing Automation: Kleiner Aufwand, große Wirkung

Durch die Automation bleibt der Aufwand für diese Next-Best-Offer-Kampagnen minimal. Die vorhandenen Daten werden mit intelligenten Prozessen verknüpft. Das spart Zeit, und Mitarbeiter führen selbst mehrstufige, komplexe Kampagnen mit wenigen Mausklicks durch. Der Kunde erhält nach einem definierten Zeitraum automatisch einen weiteren Newsletter, der mit Sonderkonditionen oder einem Terminangebot zur Next Best Offer nachfasst, falls das erste Angebot nicht zum Erfolg führte. Darüber hinaus berücksichtigen diese Mailings auch Daten aus der Kundendatenbank, um den Empfänger nicht mit bereits abgeschlossenen Angeboten zu belästigen, aber auch um Up- bzw. Cross-Selling-Produkte anzubieten.

Umdenken, technisch aufrüsten und durchstarten

Um Next-Best-Offer-Kampagnen erfolgreich umzusetzen, muss in den Unternehmen ein Umdenken stattfinden. Sie müssen bereit sein, sich vom Produkt-getriebenen Business-Plan und alten Kennzahlen zu verabschieden und den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten zu stellen. Sind die strategischen und rechtlichen Grundlagen gesetzt, helfen moderne Marketing-Tools bei der Datenverarbeitung und Gestaltung der Kampagnen. Mit den Kampagnen rücken die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt, diese fühlen sich optimal betreut und werden es dem Unternehmen durch Loyalität danken.