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Millward Brown Analyse: 11 Digital Trends für das Jahr 2011

Aufsplitterung des Internets wird sich fortsetzen und Markenhersteller zwingen, Online-Aktivitäten präziser auszurichten als bisher.

Frankfurt, 17. Januar 2011. Die Futures Group von Millward Brown legt ihre Analyse „Digital Predictions 2011“ vor und beleuchtet elf Trends, die in diesem Jahr die digitale Welt beeinflussen werden. Als zentrales Ergebnis hält das Wissensforum des internationalen Marketingforschungsunternehmens fest: Die Aufsplitterung des Internets wird sich fortsetzen und Markenhersteller zwingen, Online-Aktivitäten präziser auszurichten als bisher. Weil sich der Trend vom klassischen Internet-Surfen wegbewegt, werden Applications und Facebook-Marketing weiter an Bedeutung gewinnen. Apps und Fanpages stehen hoch im Kurs, weil sie einfach zu realisieren und die Verbraucherinteraktionen gut nachvollziehbar sind. Darüber hinaus müssen zunehmend individuelle Apps für die einzelnen Plattformen entwickelt werden, um Konsumenten auf allen relevanten Kanälen erreichen zu können.

„Marketingverantwortliche sollten unmissverständlich klar machen, ob sie mit einer Online-Aktivität den Verkauf fördern oder die User involvieren wollen“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland. „Deshalb ist es für viele Unternehmen sinnvoll, auf Twitter oder Facebook andere Angebote zu präsentieren als auf der eigenen Website“, so Büchner weiter.

Weitere digitale Trends für 2011:

2. Online-Shopping weiter auf dem Vormarsch.

Obwohl es noch immer Vorbehalte und Ängste hinsichtlich der Datensicherheit gibt, wird Online-Shopping auch 2011 stark zunehmen. In vielen Ländern reagieren Konsumenten bereits begeistert auf die Offerten von Rabattanbietern wie Groupon. Dieser Trend wird sich fortsetzen. In China gibt es derzeit etwa 500 solcher Schnäppchendienste – viele werden sich jedoch nicht lange halten. In Großbritannien wird die Bedeutung von Mobile-Shopping-Apps wachsen, während Indien ein Boom der Online-Reisebuchung bevorsteht.

3. Online-Anzeigen mit neuen Formaten.

Marketingverantwortliche werden in Anzeigen mit interaktiven Features – angelehnt beispielsweise an bekannte Social Media Angebote – häufiger versuchen, Botschaften zum Markenaufbau zu platzieren. Populäre Formate sind „Double-Teaming“ (mehrere Formate werden auf einer Seite kombiniert), „Social Titbits“ (bspw. der Ausschnitt eines Twitter Feeds) oder „Slide-Up”-Formate, die mit kleinen Bildanreizen Aufmerksamkeit gewinnen, um schließlich größere Teile des Bildschirms einzunehmen.

4. Virale Videos sind mehr als nur schmuckes Beiwerk.

Virales Potenzial zu entfalten, ist inzwischen fester Bestandteil digitaler Kampagnenplanung. Aktuelle Methoden zur Messung des prognostizierten und tatsächlichen Erfolgs viraler Maßnahmen, erlauben eine bessere Planung und ein genaueres Monitoring. Virales Potenzial hat dabei den Status des schmucken Beiwerks abgelegt und entwickelt sich vielmehr zu einem Schlüsselkriterium für den Erfolg der Kommunikation. Allerdings steigen zugleich die Erwartungen der Konsumenten und damit die kreativen Herausforderungen. Dies wird dazu führen, dass mehr Werbung im viralen Umfeld geschaltet wird.

5. Mehr Videoinhalte mit dem Gütesiegel „made for web“.

Aufgrund des starken Wachstums der Online-Video-Werbung werden Marketingabteilungen 2011 weltweit mehr Kapital für die Optimierung dieses Bereichs aufwenden. Analysen von Dynamic Logic haben ergeben, dass neu aufgelegte TV-Spots den Bekanntheitsgrad einer Marke steigern können, jedoch haben Internet-Videos mehr Einfluss auf die Meinungsbildung.

6. Mehr Geld für Mobile Marketing.

Die verbesserte Leistungsfähigkeit mobiler Geräte hat zur Folge, dass immer mehr Menschen immer häufiger online sind. Da Online-Werbung auf modernen Geräten immer besser erlebbar ist, werden viele Marketer verstärkt auf diese Option setzen. Die Budgets für Mobile Marketing werden 2011 deutlich wachsen.

7. Immer mehr Marken entdecken Geo-Targeting.

Aktuell erschöpft sich Geo-Targeting mit dem Einchecken bei einem Dienst. Für 2011 erwartet Millward Brown Entwicklungen im Bereich der “check out”-Features. Zudem werden Apps wie Shopkick gestärkt, die Kunden automatisch Punkte und Aktionsvorteile gewähren. Die Angebote der Geo-Dienste wie Facebook Places und Foursquare haben zur Folge, dass mehr Marken Geo-Targeting als App Feature, Kommunikationsplattform, Fanpage-Feature oder Sales-Plattform nutzen.

8. Suche wird persönlicher, mobiler und einflussreicher.

Verbraucher werden verstärkt vor eine zentrale Entscheidung gestellt: Datenschutz oder Relevanz? Links mit Social Media Profilen, Suchpfaden und Verhaltenssegmentierung werden Nutzern, die bereit sind, derlei Informationen preiszugeben, im Gegenzug genauere Suchmaschinen-Ergebnisse liefern. Die mobile Suche wird sich insgesamt stark verbessern und deutlich an Einfluss auf die Markenbildung gewinnen.

9. Spiele gewinnen weiter an Bedeutung.

Die Markteinführungen von Sony’s Move und Microsoft’s Kinect haben Spielkonsolen neues Leben eingehaucht und werden die Innovationen auch 2011 vorantreiben. Das Segment „Casual Gaming“ wird, angetrieben von Apples iPhone und iPod touch, weiter wachsen. Und sollten Entwickler wie Zynga auf dem Erfolg von FarmVille und MafiaWars aufbauen, wird auch das Segment „Social Games“ weitere Erfolge verzeichnen. Nach Analysen von Dynamic Logic profitieren Marken schon heute stark von der Platzierung in Spielen, das macht ein Wachstum 2011 auch in diesem Bereich sehr wahrscheinlich.

10. Social Graphs erhöhen die Bedeutung des Targeting.

Viele Verbraucher wissen soziale Integration zu schätzen. Eine aktuelle Studie von Firefly Millward Brown zeigt allerdings, dass Nutzer sozialer Netzwerke von den Portalen größere Relevanz hinsichtlich ihrer persönlichen Bedürfnisse erwarten. Die Menschen werden Facebook auch 2011 treu bleiben, weil viele ihrer Kontakte ebenfalls angemeldet sind. Einige könnten jedoch intensiver als bisher in Nischen-Netzwerken aktiv werden, die stärker ihren Interessen entsprechen. Die Reichweite von Facebook verspricht Marken exzellente Targeting-Optionen. Für eine größere Effizienz bedarf es allerdings intelligenter Algorithmen, um die komplexen Beziehungen noch besser zu verstehen und für sich nutzen zu können.

11. Der Kampf um Datenschutz wird sich verschärfen.

Die Rahmenbedingungen in punkto Transparenz der Online-Aktivitäten werden sich verbessern, weil Verbraucher mehr rechtliche Befugnisse erhalten. Unternehmen werden den Nutzern deshalb ihre Datenmodelle offenlegen und ihnen verstärkt erlauben, ihre Profile eigenständig zu verwalten. Der Kampf um Spielraum und Nutzung persönlicher Informationen zwischen Behörden und Industrie wird indes weitergehen.