print logo

Marketing Automation: Maximaler Erfolg durch intelligente Ansprache

Der Kanal E-Mail als elementarer Bestandteil eines Multichannel-Konzepts bietet hervorragende Möglichkeiten, mit intelligenter, automatisierter Ansprache erfolgreich zu vermarkten.
promio.net GmbH | 25.04.2014

Produkte und Dienstleistungen vermarkten und sich dabei am Kundenbedürfnis orientieren: So oder so ähnlich definiert sich klassisches Marketing. Durch die zunehmende Technologisierung haben sich allerdings die Erfolgsfaktoren verändert. Natürlich steht und fällt der Erfolg weiterhin mit der Einzigartigkeit und Überzeugungskraft des Angebots. Darüber hinaus spielen Relevanz und Ansprache in Echtzeit eine große Rolle. Der Kanal E-Mail als elementarer Bestandteil eines Multichannel-Konzepts bietet hervorragende Möglichkeiten, mit intelligenter, automatisierter Ansprache erfolgreich zu vermarkten. Wie Sie das funktioniert, erfahren Sie in unserem Artikel.

Offer: Deutliche Vorteilskommunikation les- und klickbar machen

Im Vordergrund steht zunächst immer das Angebot. Unverändert ist der USP wichtigstes Element einer Kommunikationsstrategie. Es muss klar kommuniziert werden, worin der Vorteil des Produktes liegt und was es von anderen Angeboten abhebt. Ohne hier zu sehr ins Detail zu gehen, zeigt das Beispiel von Maxdome (Anlage 1), wie der USP in einer E-Mail sehr prägnant kommuniziert werden kann. Für die deutliche Vorteilskommunikation gelten folgende Erfolgsfaktoren:

- Knackige Headline
- Klare Beschreibung der Vorteile (z.B. in Bullet Points)
- Motivierender Call-to-Action
- Aussagekräftige Bilder
- Schlankes Design
- Mobile Optimierung (!)

Aus dem Beispiel geht klar hervor, dass das Angebot einfach, günstig, vielfältig und risikofrei ist. Das Incentive (einen Monat kostenlos testen) wirkt zusätzlich unterstützend.

Relevance: Conversion-Optimierung mit Marketing Intelligence

Je relevanter das Angebot, desto besser die Conversion. Genau dieses Prinzip macht Marketing Intelligence sich zunutze. Je mehr man über den Kunden weiß, desto relevanter kann das Angebot gestaltet werden. Mithilfe verschiedener Trackingmethoden werden in E-Mails, sozialen Netzwerken, in Shops und auf Webseiten hierfür Userdaten gesammelt. Bereits vor der Anmeldung können mittels Pre-Targeting anonymisiert Profildaten gesammelt werden. Mit der Anmeldung werden diese mit der E-Mail-Adresse zusammengeführt.

Nach der Registrierung wird das Profil mit weiteren Daten aus Klick- und Kaufverhalten sowie weiteren Aktivitäten angereichert. Nach und nach entsteht somit ein vollständiges Interessensprofil, das für eine automatisierte Ansprache über verschiedene Kanäle genutzt werden kann.

Realtime: Individualisierte Echtzeit-Ansprache mit Marketing Automation

Kern der Marketing Automation ist die automatisierte, werbliche Ansprache der Interessenten. Von der Newsletter-Anmeldung bis zur Reaktivierung gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Kosten für die Lead-Generierung zu amortisieren und den E-Mail-ROI zu erhöhen. Bei der Planung der Kampagnen wird zunächst ein auslösendes Ereignis betrachtet. Dieses Ereignis kann der Trigger für den Versand und/oder der inhaltliche Aufhänger sein. Der Inhalt des Mailings ergibt sich aus dem bis dahin verfügbaren Interessensprofil.

Zu Beginn des Newsletter-Abonnements ist die Registrierung der erste Trigger. Unmittelbar nach der Anmeldung kann der User in eine Willkommenskampagne importiert werden. Daten zur Individualisierung des Mailinginhalts können zu einem so frühen Zeitpunkt nur aus dem Surfverhalten auf der Webseite gezogen werden. Die Profildaten werden mittels Pre-Targeting gesammelt und können nach der Anmeldung zur Individualisierung des ersten Willkommensmailings genutzt werden. Die individuelle Aussteuerung von Inhalten ist gerade am Anfang der Kundenbeziehung besonders wichtig, da die Öffnungsraten zwei- bis dreimal so hoch sind. Sie können zwar ein beliebiges Angebot an Ihre Neuanmelder versenden, aber bei der hohen Anzahl Öffner lohnt es sich doch, ein wenig Mühe in die Individualisierung des Contents zu stecken. So könnte eine Willkommenskampagne aussehen:

1. DOI-Mailing unmittelbar nach der Anmeldung (dies muss werbefrei sein!)
2. DOI-Bestätigung mit einer Vorstellung des Newsletters, der Redakteure, einer Linksammlung mit aktuellen Artikeln und passenden Anzeigen
3. Versand des ersten Newsletters in optimierter Fassung: erfolgreiche Artikel, gut passende Werbung
4. Versand eines Werbe-Mailings oder eines werbelastigen Newsletters mit besonderen Angeboten für Neuanmelder.

promio.net hat in verschiedenen Tests mit Willkommenskampagnen deutliche Effekte messen können. Der Effekt der Individualisierung der Mailings liegt bei etwa 100% Steigerung der Click-Through-Rate!

Das Warenkorbabbrecher-Mailing zeichnet sich durch eine ähnliche Effektivität aus. Kunden, die die Produkte in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben, werden erneut angeschrieben und an den Warenkorb erinnert. Eine einfache Herangehensweise ist die Implementierung eines Messpixels an zwei Stellen: Es wird gemessen, ob Produkte in den Warenkorb gelegt wurden und erneut gemessen, ob die Kaufbestätigungsseite aufgerufen wurde. Ist der Aufruf der Seite nach mehreren Stunden nicht erfolgt, erhält der Leser eine Erinnerung per E-Mail.

Besonders effektiv ist die Erinnerung mit einem Gutschein. In unserem Beispiel (Anlage 2) verwendet die Nürburgring Betriebsgesellschaft mbH einen Gutschein über 5€. Die Conversionrate für das Mailing beträgt 37%, ein echter Selbstläufer!

In der nächsten Ausbaustufe könnte das Mailing die Produkte aus dem verlassenen Warenkorb oder ähnliche Angebote bewerben. Es ist weiterhin möglich, den Warenkorb per Klick wieder herzustellen, so dass der Kaufabschluss vereinfacht wird.

Zu einem einfachen Geburtstagsgruß wird zunächst nur das Geburtsdatum benötigt. Bei Bestandskunden ist dies oft der Fall. Zu diesem Zeitpunkt stehen darüber hinaus Daten aus Surf-/Klick- und Kaufverhalten zur Verfügung, so dass passende Angebote gemacht werden können. Das Geburtstagsmailing wird auch von der Nürburgring Betriebsgesellschaft mbH verwendet. Im Vergleich zu regulären Werbemailings wird hier eine 10x höhere Conversionrate realisiert!

Das Geburtsdatum kennen Sie im Allgemeinen nur von Kunden, die schon einmal etwas bestellt haben. Den Vornamen geben Leser häufiger an und es ist einfacher, ihn als Pflichtfeld zu deklarieren als beim Geburtsdatum. Ist der Vorname verfügbar, können Sie mithilfe einer Namenstagsdatenbank eine ganz besondere E-Mail kreieren. Dem Vornamen entsprechend wird ein Info-Text zur Namensbedeutung eingefügt. Der promio.net-Kunde besser gehen hat die Namenstagsmail mit zwei Gutscheinen kombiniert. Im Vergleich zu regulären Werbe-E-Mails war die Klickrate um 21% höher und die Conversionrate um 133%.

Klassiker unter den automatisierten Kampagnen ist die Reaktivierungskampagne. Öffnet, klickt oder kauft ein Kunde über einen bestimmten Zeitraum nicht mehr (z.B. 90 Tage), wird er in die Reaktivierungskampagne importiert. Eine Mailingfolge aus 3 oder 4 Mailings wird im Abstand von z.B. einer Woche versendet. Die Mailings sind so gestaltet, dass Sie eine besonders hohe Aktivität erzeugen:

- Aktivierender Betreff
- Spannende, passende Angebote (Individualisieren!)
- Direkte Aufforderung zum Klick (Datenaktualisierung o.ä.)
- Klar kommunizierter Vorteil (Rabatte, Gutscheine, Sonderangebote)

Am Ende der Kampagne ist es durchaus legitim, den Leser direkt zu fragen, ob er den Newsletter noch erhalten möchte. Erhalten Sie nach den Reaktivierungsmailings keine Reaktion vom Leser, sollten Sie die Adresse deaktivieren. Der Versand an eine hohe Anzahl inaktiver Adressen wirkt sich negativ auf die Reputation als Versender aus und macht zum anderen Ihre Statistiken immer weniger lesbar. promio.net-Kunden können mit Reaktivierungskampagnen etwa 10% der inaktiven Adressen reaktivieren. Auch diese Kunden erwirtschaften nachweislich noch Umsatz.


Gerne überlegen wir mit Ihnen gemeinsam, wie Sie interessante und erfolgreiche Kampagnen aufsetzen können. Kontaktieren Sie uns unter +49 (228) 280 77 00 oder business@promio.net.


Medienkontakt
Sarah Schmitz-Walber
Marketing/PR
presse@promio.net
+49 228 2807726
http://promio.net