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Jetzt ist der Zeitpunkt, die E-Mail-Strategie für 2015 zu definieren

Die folgenden sechs Fragen (und Antworten) werden Ihnen dabei helfen!
Return Path | 04.12.2014

von Margaret Farmakis, Vice President, Professional Services bei Return Path

Nachdem der Cyber Monday hinter uns liegt und auch die Planungen für die heiße Vorweihnachtsphase abgeschlossen sind, ist es allerhöchste Zeit über 2015 nachzudenken. Denken Sie jetzt über Veränderungen nach, die den Erfolg Ihres E-Mail-Marketingprogramms im nächsten Jahr steigern können. Damit meine ich keinen Wunschzettel, auf dem mehr Zeit oder mehr Ressourcen oder eine neue Software stehen. Damit meine ich vielmehr das Überdenken Ihrer Strategie mittels einiger weniger Fragen, die Ihnen jedoch eine Orientierung bieten, auf welche Bereiche Sie fokussieren sollten, um den Umsatz und Return on Investment aus Ihrem E-Mail-Programm bestmöglich zu steigern.

Wenn Sie sich diese sechs Fragen beantwortet haben, haben Sie ein Gerüst für Ihre strategische Planung für das Jahr 2015 erstellt:

1. Wie kann ich die Erfahrung meiner Abonnenten mit meinen E-Mails verbessern?

Bei dieser Fragestellung wenden Sie sich ab vom „Was“ – vergessen Sie für den Moment die Frage „Was werde ich meinen Abonnenten schicken?“. Fragen Sie sich vielmehr „Warum“, also warum sollten Ihre Abonnenten mit Ihren E-Mails interagieren? In diesem Kontext richten Sie Ihren Fokus auf das, was Ihr E-Mail-Programm Ihren Abonnenten bieten kann. Die Antwort sollte mehr beinhalten, als lediglich „ihnen Geld sparen“. Eine rein werbliche Inhaltsstrategie wird schnell uninteressant. Je besser es Ihnen gelingt, Ihr Messaging persönlich zu gestalten und das zu thematisieren, womit sich Ihre Abonnenten beschäftigen und was ihnen wichtig ist, und ihnen noch dazu deutlich zu machen, dass diese E-Mail (genau) auf sie zugeschnitten ist, desto leichter und umfassender können Sie das „Warum“ beantworten.

2. Wie kann ich die mobile Erfahrung mit meinen E-Mails verbessern?

Wenn Sie gerade begonnen habe, Ihr E-Mail-Programm für mobile Endgeräte zu optimieren, gibt es sicherlich bestimmt Elemente, die noch verbessert werden könnten. Beispielsweise das Layout Ihrer Templates, Ihre Website oder Landing Pages. Möglicherweise verfügen Sie aber auch nicht über genügend aussagekräftige Daten, die Sie als Entscheidungsbasis benötigen. Ist Ihnen bekannt, welcher Prozentsatz Ihrer Abonnentenbasis ein bestimmtes mobiles Endgerät benutzt, um Ihre E-Mails zu lesen? Und zu welcher Tageszeit es in der Regel benutzt wird? Ist Ihnen geläufig, warum Ihre Abonnenten zwischen verschiedenen Geräten (und damit auch E-Mail Umgebungen) hin und her wechseln? Nutzen sie ihre Smartphones in Ihren Ladengeschäften? Verwenden sie ihre Tablet-PCs zu bestimmten Tageszeiten oder an bestimmten Tagen der Woche? Rechtfertigt Ihr Business-Modell das Erstellen einer mobilen App? Wenn ja, wie können Sie sicherstellen, dass Ihre App sich von den zig Tausenden anderen Apps, die es bereits gibt, abhebt? Wie können Sie in Ihrem E-Mail-Programm für diese App werben?

3. Was kommt nach der Begrüßung?

Überlegen Sie, was neue Abonnenten wissen müssen und erwarten. Gehen Sie über eine einfache Begrüßungs-E-Mail hinaus. Die ersten 30 Tage einer neuen Abonnentenbeziehung sind besonders kritisch – Ihr E-Mail-Programm sollte den Weg für Engagement und Interaktionen ebnen. Einfach nur eine E-Mail versenden, die sagt „Willkommen“, führt nicht wirklich dazu, sich aufgenommen und orientiert zu fühlen. Eine „Onboarding“-Strategie beinhaltet auch die Vorbereitung der Abonnenten auf das, was als Nächstes kommt – auf die E-Mails, die er erhalten wird, aber auch auf die Erfahrung mit Ihrem Brand als Ganzes.

4. Wie stehen Sie gegenüber der Konkurrenz da?

Es ist an der Zeit, die reaktiven Wettbewerbsstrategien hinter sich zu lassen. Wenn Sie lediglich das vergleichen, was Sie im Unterschied zu Ihrer Konkurrenz versenden, werden Sie nicht die Einblicke gewinnen, die Ihnen sinnvolle Anpassungen Ihres E-Mail-Programms ermöglichen. Sie brauchen Daten, die Ihnen sagen, welcher Prozentsatz Ihrer Abonnenten E-Mails von Ihren Mitbewerbern erhält, welches Niveau an Engagement diese erwirken und welche Interaktionen mit deren E-Mails erfolgen. Ausgerüstet mit diesen Informationen können Sie entscheiden, ob Sie in einen Zuwachs an Marktanteil (den Umfang Ihres Verteilers vergrößern) oder an Mind Share (das Niveau an Interaktion mit Ihrem Programm erhöhen) oder in beides investieren sollten. Außerdem können Sie feststellen, ob eine erhöhte Versandfrequenz, mehr Trigger-gesteuerte oder aber inhaltlich verschiedene E-Mails eine höhere Resonanz bei den überlappenden Segmenten erzielen.

5. Was kann ich von Abonnenten lernen, die sich beschweren?

Während sich eine Spam-Beschwerde zwar nachteilig auf Ihre Versenderreputation, Ihr Inbox Placement und Ihren ROI auswirken kann, ist es auch ein unglaublich nützlicher und informativer Datensatz. Wenn Abonnenten Ihre E-Mails als Spam markieren, weisen sie eindeutig darauf hin, dass Ihr E-Mail-Programm für sie nicht länger wertvoll ist. Dem nachzugehen und festzustellen, warum, ist essenziell. Zu den allerhäufigsten Gründen für Beschwerden von Abonnenten gehören auf jeden Fall eine Diskrepanz zwischen dem, was sie beim Abonnieren Ihrer E-Mails erwarteten und dem, was sie tatsächlich erhalten, eine zu hohe Frequenz und fehlende inhaltliche Relevanz. Sie können in dieser vierteiligen Blog-Serie mehr über die Gründe für Abonnentenbeschwerden lesen. Wenn Sie Beschwerden für alle Segmente, E-Mail-Typen und Akquisitionsquellen analysieren, werden Sie die Ursache des Problems erkennen, bevor Ihr Programm ernsthaften finanziellen Schaden nimmt. Für weiterführende Informationen über die Möglichkeiten, Spam-Beschwerden zur Verbesserung Ihres E-Mail-Programms zu nutzen, können Sie sich für unser On-Demand Webinar mit dem Titel „What´s so great about Spam Complaints?“ anmelden.

6. Wie kann ich Reaktivierungskampagnen besser gestalten?

Die meisten E-Marketer wissen, dass sie über ein Rückgewinn-Programm verfügen sollten; zu viele Reaktivierungsstrategien sind jedoch ineffektiv. Eine „Sie fehlen uns“-E-Mail an alle Ihre inaktiven Segmente reicht nicht. Behandeln Sie verschiedene Arten inaktiver Abonnenten auch unterschiedlich und versenden Sie eine E-Mail-Serie, um sie wieder zu Aktivitäten – Öffnungen, Klicks oder Bestellungen – zu animieren. Außerdem sollten Sie sich Zugriff auf Daten verschaffen, die erkennen lassen, ob Ihre inaktiven Segmente aus engagierten E-Mail-Nutzern bestehen, die eigentlich mit den E-Mails im Posteingang interagieren, oder ob es generell passive E-Mail-Nutzer sind, die eben auch Ihrem Brand gegenüber keinen Response zeigen. Darüber hinaus ist es wichtig zu überlegen, wie Sie den Erfolg einer Rückgewinn-Kampagne jenseits von Öffnungen und Klicks messen wollen. Eine aktuelle Return Path-Studie ergab, dass 45 Prozent der Empfänger von Rückgewinn-E-Mails auch die Folgemails lasen – das heißt, sie wurden wieder aktiviert – aber nur 24 Prozent hatten die Rückgewinn-E-Mail selbst gelesen. Diese Kampagnen entfalteten eine Wirkung, die über diejenigen Abonnenten hinausreichte, die die E-Mails öffneten oder etwas darin anklickten.