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Optimiertes E-Mail-Marketing bei Brille24

Brille24 ist mittlerweile weit über die Grenzen Deutschlands aktiv. Der Servicegedanke ist auch im E-Mail-Marketing des Unternehmens erkennbar.
Return Path | 18.08.2015
Brille24 ermöglicht es seinen Kunden als erster Anbieter am Onlineoptik-Markt, die gewünschte Brille direkt am Bildschirm – per hochgeladenem Foto – virtuell anzuprobieren.

Dieser innovative Ansatz und der Servicegedanke sind auch im E-Mail-Marketing des Unternehmens erkennbar.

Best Practice: Segmentierung, Triggermails und Reaktivierung

Neben einem wöchentlichen E-Mail-Newsletter versendet Brille24 stark segmentierte Kampagnen. Diese richten sich zum Beispiel speziell an Männer (oder speziell an Frauen) – oder sie fokussieren einen besonderen Brillentypen (etwa die sogenannten Autofahrerbrillen, die sich durch spezielle Anti-Blend-Effekte auszeichnen). Außerdem versendet Brille24 auch Trigger-Mails (Geburtstagskampagnen/Warenkorbabbruch-Kampagnen) sowie Rückgewinnungskampagnen.

Steigende Abonnentenzahl erfordert Fokus auf Zustellbarkeit

Bereits seit September 2013 schaltet Brille24 TV-Spots auf den Sendern ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx und akquiriert so über Cross-Channel-Aktivitäten stetig neue Abonnenten für sein E-Mail-Marketing.

Das Versandvolumen stieg ebenso rasant, wie die Internationalisierung und die damit einhergehende Komplexität zunahmen. Im Mailbox-Provider-Umfeld rückte folglich mehr und mehr die E-Mail-Zustellbarkeit (Deliverability) in den Fokus der E-Mail-Marketer bei Brille24. Da nur zugestellte E-Mails vom Kunden wahrgenommen, gelesen und geklickt werden können, war es Brille24 wichtig, auch in punkto Deliverability höchstmögliche Performance zu erzielen. Denn ein hoher Standard beim Kundenservice beginnt schon damit, dass die Mails des Unternehmens nicht in den Spam-Ordner fehlgeleitet werden.

Mit dedizierten IP-Adressen bessere Reputation

Deshalb entschloss man sich, im Rahmen eines Wechsels von sogenannten shared auf dedizierte IPs auch die E-Mail-Zustellbarkeit zu optimieren. Zwar nahm Brille24 an, dass durch die hohe Qualität der Verteilerlisten sowie die zielgruppenbezogene, segmentspezifische Ansprache die Zustellbarkeit ein hohes Niveau hatte. Doch wollte sich der Onlinehändler diese Annahme durch das Monitoring der wichtigsten Kennzahlen (insbesondere der Posteingangszustellrate, der sogenannten Inbox Placement Rate) bestätigen und kontinuierlich überwachen lassen. Langfristig sollte dies eine Zertifizierung absichern.

Daten überwachen – und intelligente Entscheidungen ableiten

Die bei Brille24 verwendeten Analysen zur Bestimmung der Inbox Placement Rate basieren auf:

• Reputationsdaten (in die Reputation fließen Spamfallentreffer, die unbekannte Nutzerrate sowie die Beschwerderate ein),
• Daten aus einer globalen Seed-Liste (damit auch Mailboxen aus dem Ausland abgedeckt werden) sowie
• Daten aus einem Konsumentenpanel.

Durch verschiedene Datenquellen wird die Bestimmung der Inbox Placement Rate damit sehr zuverlässig und genau, auch wenn diese je Mailbox-Provider unterschiedlich sein kann. Brille24 nutzt diese Daten, um eventuelle Zustellprobleme schnell zu identifizieren, noch bevor sich diese negativ auf die Posteingangsrate auswirken können.

Durch eine Zertifizierung des E-Mail-Programms können die gewonnenen datenbasierten Einblicke noch erweitert werden. So haben ausschließlich zertifizierte Versender Zugriff auf die Kennzahl der SDR-Wertung (Sender Reputation Data), was für die Zustellbarkeit an Microsoft-Postfächer besonders
wichtig ist. Außerdem kann eine Zertifizierung die erzielte Optimierung längerfristig absichern – ein Vorteil, der sich auch durch mehr gestalterischen Freiraum bei der Frequenz und beim Design auszahlt, da die Spamfilter der Internet-Service- Provider umgangen werden.

Posteingangsrate kontinuierlich auf über 99 Prozent gesteigert

Obwohl die Zustellbarkeit für Brille24 schon vor Beginn des Projekts hoch war, steigerte das Unternehmen durch kontinuierliches Monitoring und Zertifizierung die Posteingangsrate auf über 99 Prozent. Die Rate blieb auf diesem hohen Niveau, obwohl die Verteilerliste während dieser Zeit um 16 Prozent stark angewachsen ist und neue innovative Kampagnen gelauncht wurden.

Insbesondere bei Gmail, dem am stärksten wachsenden Provider, waren deutliche Verbesserungen zu verzeichnen. Außerdem unterliegt die Posteingangsrate jetzt gerade in Phasen hoher Volumina – wie dem Weihnachtsgeschäft – deutlich weniger Schwankungen als dies vor Start des Projekts der Fall war.