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Mit Datenpools gegen Amazon und Google behaupten

Dank aggregierter Daten können auch kleine Händler für das optimale Kundenerlebnis sorgen. Die Akzeptanz steigt, aber viele Herausforderungen bleiben.
Alexander Gösswein | 11.12.2017
Aggregierte Daten fördern die Chancengleichheit im Commerce

Marken und Händler wissen längst um das Potenzial ihrer Daten sowie um die Notwendigkeit, auf Grund der aktuellen Marktbedingungen diese nutzbar zu machen. Während jedoch nur die größten Player im Markt, die über entsprechende Technologie- und Personalressourcen verfügen, dauerhaft in der Lage sein werden, aus ihren Daten auch entsprechenden Mehrwert zu generieren, gestaltet sich die Situation für alle anderen ungleich schwerer. Über viele Händler hinweg gepoolte Daten zeichnen sich heute als optimale Lösung im Markt ab, die Bedenken gegenüber aggregierten Daten fallen kontinuierlich.

Nutzerdaten haben sich längst als Dauerthema im Commerce Marketing etabliert. Seit vielen Jahren wissen Händler, dass das Potenzial der Informationen, die sie über ihre Kunden, deren Interessen und Kaufverhalten haben, weit größer ist, als sie es bislang auszuschöpfen vermochten. Der Wunsch, durch deren Monetarisierung zusätzliche Einkünfte zu generieren, war allerdings stets mit dem häufig unüberbrückbaren Problem verknüpft, einen angemessen Preis für diese Daten zu finden. Potenzielle Interessenten für Nutzerdaten gibt es naturgemäß viele, allerdings beschäftigen sich alle mit Fragen wie: Welchen (Mehr-)Wert haben diese Daten wirklich? Wie groß ist der Anteil einzigartiger, nicht-redundanter Informationen? Lassen sich diese Information (zumindest teilweise) auch aus anderen verfügbaren Quellen erschließen? Im Ergebnis liegt der gebotene Preis zumeist um ein Vielfaches unter den Erwartungen des Anbietenden.

Gepoolte Daten wurden im Vergleich zu einer direkten Monetarisierung stets kritisch beäugt, schließlich sollte auf jeden Fall verhindert werden, dass Wettbewerber aus den (vermeintlich) eigenen Daten Nutzen ziehen könnten. Noch vor wenigen Jahren war es daher undenkbar, Daten auch nur innerhalb der eigenen Unternehmensgruppe zu teilen, selbst wenn ein Nutzer so im Unternehmensverband hätte gehalten werden können. Die Vorteile eines Datenpools, aus dem man wesentlich mehr herausbekommt als man hineingeben muss, wurden kaum ernsthaft in Erwägung gezogen. Doch diese „Meins-ist-Meins“-Befindlichkeiten fallen, Händler wie Marken agieren heute viel offener. Woran liegt das?

Umwälzungen im Handel befördern Offenheit im Umgang mit Daten

Der Handel durchlebt aktuell eine Phase massiven Umbruchs. Konsumenten sind heute wahre „Omni-Shopper“, die eine durchgängige Nutzererfahrung von den Händlern und Marken erwarten, bei denen sie online, mobil und/oder stationär einkaufen. Diese zu realisieren setzt voraus, dass Daten effektiv gesammelt, genutzt, integriert und optimiert werden können. Was für den Einzelnen ein extrem komplexes Unterfangen darstellt, hat Amazon mit großen Investitionen über Jahre erfolgreich aufgebaut; schon heute startet der größte Teil der Produktsuchen in Deutschland nicht mehr über Google (23 Prozent), sondern über Amazon (28 Prozent). Auf alle anderen Händler und Markenwebseiten zusammen entfallen 22 Prozent [1]. Der Druck zu handeln ist riesig und ohne Kollaborationen mit anderen kaum zu bewältigen. Eine erfolgreiche gemeinsame Datennutzung kann dabei so vielfältig sein wie der Handel selbst.

Das Thema Retail Media hat sich 2017 etabliert. Player wie die Retail Media Group oder die Otto Group Media kapitalisieren hierbei Informationen über Nutzer, die sich im Kaufprozess befinden, und stellen sie gegen entsprechende Vergütung Markenherstellern zur Verfügung. Der Nutzer erhält nun neben seinen organischen Suchergebnissen auf der Händlerseite, die meist nach Beliebtheit und Umsatz sortiert sind, auch gesponserte, relevante Produktempfehlungen der Marke, die er sonst eventuell nicht wahrgenommen hätte.

Zalando Integrated Commerce ist ein anderes, aber ebenso erfolgreiches Beispiel für Kollaborationen mit Partnern. Kein Händler kann verhindern, dass bestimmte Produkte oder Größen zeitweise nicht mehr verfügbar sind; die Enttäuschung beim Nutzer ist dann entsprechend groß. Zalando jedoch gibt eine Produktorder in diesem Fall an ein stationäres Partnernetzwerk weiter, in dem das gewünschte Produkt gegebenenfalls vorrätig ist und geliefert werden kann. Auf diese Weise erweitert sich der Marktplatzgedanke auf den stationären Handel und stellt eine positive Kundenerfahrung sicher. Der Partner profitiert von dem Sale und Zalando selbst erhält eine Verkaufsprovision.

Ein Netzwerk in noch größerem Maßstab haben wir bei Criteo über die Jahre aufgebaut und 2017 zu einem Commerce Marketing Ecosystem zusammengeführt. Teilnehmende Händler und Marken stellen hier – anonymisiert – bestimmte Interessens- und Verhaltensinformationen zur Verfügung und profitieren umgekehrt von dem viel größeren, aggregierten Wissen aller anderen Teilnehmer. So können Händler beispielsweise Nutzer über verschiedene Geräte und Kanäle hinweg exakt wiedererkennen und ihr Marketing somit effizienter gestalten. Auch können sie Nutzer ansprechen, die sich im Kaufprozess befinden, aber noch nicht auf der eigenen Website waren. Das Ziel dahinter ist stets, durch relevantere Werbung mehr und effizienter zu verkaufen.

Ohne eine gewisse Offenheit beim Thema Daten wären all diese innovativen Modelle nicht möglich. Dieses Denken ist im Markt angekommen.

Händler und Marken erkennen den Mehrwert von Datenpools


Kollaborationen und Datenpools sind kein Thema, mit dem sich nur einzelne Vorreiter der Branche beschäftigen. In einer groß angelegten Umfrage unter 504 Marketingentscheidern aus sechs Ländern, die in Unternehmen mit über 50 Millionen US-Dollar Umsatz beschäftigt sind, wollten wir wissen, wie Marken und Händler die Vor- und gegebenenfalls Nachteile von Zusammenarbeit und gepoolten Daten-Assets einschätzen, um so Kundenbedürfnisse zu erfüllen [2]. Es zeigte sich, dass 71 Prozent der befragten Händler bereit sind, Online-Search-Daten zu einem gemeinsamen Pool beizusteuern. Rund 60 Prozent sind sogar bereits Teil einer Datenkooperation und 70 Prozent davon sowohl mit der Kooperation als auch den erhaltenen Daten zufrieden. Zudem nennen 72 Prozent der Marketingverantwortlichen steigende Umsätze als größten Vorteil gepoolter Daten.

Wo sind nun jedoch die Fallstricke, welche Aspekte bereiten Sorgen? Auch das wollten wir wissen. Gefragt nach den größten Herausforderungen beim Thema Daten, war nach dem Aspekt der Datenqualität (66 Prozent) die Sicherstellung der Vertraulichkeit der Daten (65 Prozent) der zentrale Punkt. Händler wie Marken sollten darauf achten, dass sie jederzeit Transparenz darüber haben, wie ihre Daten genutzt werden. Hohe Sicherheitsstandards sind ein Muss, ebenso ein durchgehender Nutzerdatenschutz nach lokaler Gesetzgebung. Sie sollten zudem in der Lage sein, ihre Ergebnisse idealerweise mit ihren eigenen Reporting-Tools selbst messen zu können. Offene Marktplätze sind daher gute Alternativen zu den geschlossenen Systemen aus den USA und sorgen zudem für einen ausgeglichenen Wettbewerb.

[1] Quelle: Criteo: Criteo Shopper Story Deutschland 2017.
[2] Quelle: Forbes Insights (in collaboration with Criteo): The Commerce Data Opportunity, Oktober 2017