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Der saubere E-Mail-Verteiler existiert nicht

Risiken im E-Mail Marketing existieren trotz gültiger Permission. Das kann verschiedene Ursachen haben. Aktive Listen-Hygiene ist unumgänglich.
Uwe Tippmann | 04.02.2019
Eine E-Mail verfängt sich schneller im Spam-Filter, als viele Absender das für möglich halten. © Pixabay / Geralt
 
Der perfekte E-Mail-Verteiler kennt nur gültige E-Mail-Adressen, welche mittels dem gängigen Einwilligungsverfahren (PDF eco-Richtlinie) und dem Nachweis mit Hilfe des Double Opt-in-Verfahrens dem inhaltlich korrekten E-Mail-Versand zugestimmt haben. Doch dieses Verfahren ist leider kein Garant dafür, dass in nahezu jedem größeren E-Mail Verteiler Adressen schlummern, für die diese Zustimmung nicht mehr gültig ist. Denn das Internet mit seinem zur Verfügung stehenden Domain-Namen-System ist ein hochdynamisches Umfeld.

Die Gründe für eine erloschene Permission sind vielfältig. Firmen fusionieren, Unternehmen gehen insolvent, Domains werden verkauft, vermietet oder fehlkonfiguriert. In Folge dessen wechseln die betreffenden Absender-Domains den Besitzer und die einstige Zustimmung erlischt. Dies sind typische Szenarien aus der täglichen Arbeit zur Bereinigung von E-Mail-Adresslisten. Das Folgen eines unsauberen E-Mail-Verteilers sind je nach Ausprägung so intensiv, dass die Zustellbarkeitsrate von E-Mail-Kampagnen sinkt. Im schlimmsten Fall kommt es zum Blacklisting und damit zu einer potentiellen Unzustellbarkeit der E-Mail-Kampagnen. Im besten Fall verrät der Absender lediglich unberechtigten Empfängern von denen keine gültige Zustimmung vorliegt, etwas über seine Marketing-Aktivitäten. Unternehmen wie Betterbounces oder Threatwave (jetzt Teil von Returnpath) nutzen diese Dynamik in der Veränderung von Domainnamen als Spam-Trap-Sensor-Netzwerk.

Warum rettet uns ein Hard-Bounce nicht vor diesem Szenario?


Viele E-Mail-Marketing-Manager vertrauen bei der Listen-Hygiene ausschließlich auf das im Versandsystem eingebaute Bounce-Management. Dieses wirft Adressen, welche nicht mehr zustellbar sind, meist automatisiert aus dem Verteiler oder informiert zumindest den Listenbetreiber über den Umstand der Unzustellbarkeit. Je nachdem, ob es sich bei der Unzustellbarkeit um ein vorübergehendes oder ein dauerhaftes Problem handelt, kann dann die Löschung der E-Mail-Adresse vorgenommen werden. Ein manuelles Screening dieser Bounce-Nachrichten wird in vielen Firmen als arbeitsintensiv und mühselig angesehen und deshalb leider nur sehr halbherzig betrieben. Stellt man neben eine dieser sauber akquirierten E-Mail-Adressen den Wert, den es damals gekostet hat, diesen Abonnenten zu generieren, kommen schnell mehrere tausend Euro an Marketing-Ausgaben zusammen. Ein Betrag, der in die Neuakquise investiert werden muss, um dem Adressenschwund entgegen zu arbeiten.

Doch eine Bounce-Nachricht stellt für das E-Mail-Marketing nur den Idealfall dar und hat wenigstens die Chance, bearbeitet zu werden. Doch was, wenn kein Bounce an das System verschickt wird, weil zwischenzeitlich die Domain in die Hände eines Dritten gefallen ist? Dann wird dieser die E-Mail wie gewohnt, jetzt jedoch an den neuen Eigner, zugestellt. Das Domain Recycling Business ist riesig. Unternehmen wie Sedo-Parking, ParkingCrew, Bodis oder Dopa vermarkten abgelaufene (expired) Domains sowie ungenutzte Domains mit mehreren hundert Millionen Besuchern in Summe. Natürlich betrifft das auch E-Mail Traffic, der u.a. an die oben genannten Spam Trap Networkings verkauft wird. Dieser E-Mail Traffic entsteht in der Regel nur dann, wenn die Domain früher auch aktiv als E-Mail-Adresse genutzt wurde und sich noch immer in einem E-Mail-Verteiler befindet. Der Praxiserfahrung nach finden wir in nahezu jedem noch so sauberen größeren E-Mail-Verteiler diesen Typ von Spam-Trap-Adressen. Sie belegen, dass aktuell keine gültige Permission für den E-Mail-Versand vorliegt, und werden als mögliches Signal für einen unsauberen E-Mail-Verteiler und damit für die Verschlechterung der E-Mail-Reputation des Versenders genutzt.

Aktive Listen-Hygiene ist Pflicht


Ein gewöhnliches Bounce-Management ist in Zeiten einer verschärften Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) nicht mehr ausreichend. E-Mail Marketing Verantwortliche sind in der Pflicht eine aktive Listen-Hygiene regelmäßig durchzuführen, um ungültige Permissions zeitnah aus Ihrem Verteiler zu nehmen. Einige E-Mail Service Provider, wie zum Beispiel SC Networks, BackClick oder Xqueue bieten Ihren Kunden die Möglichkeit einer gesonderten Adressbereinigung. Entscheidend ist am Ende die Erkennungsrate der betreffenden „faulen Eier“ im Verteiler. Hier punkten meist unabhängige Anbieter, welche sich auf die Bereinigung von Adresslisten das Aufspüren von Spam-Trap-Adressen spezialisiert haben.