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Bessere Conversions mit getriggertem E-Mail-Retargeting

Mit welchen Inhalten und Formen holt man in Onlineshops Seiten- und Warenkorbabbrecher zurück? Wie sieht die optimale Strategie im Retargeting aus?
Kim Weinand | 03.06.2019
© Pixabay / Piro4D
 
Allein 7 Kontakte beziehungsweise Touchpoints sind durchschnittlich nötig, damit eine Marke im Gedächtnis eines Nutzers bleibt. Doch gerade kleine und mittlere Unternehmen müssen häufig mit einem geringen Werbebudget haushalten und ihre Werbung so gezielt wie möglich aussteuern. Eine mögliche Lösung für gutes Performance-Marketing ist gezieltes Retargeting.

Retargeting – Kundendurchdringung und Kundensicherung


Aufgrund seiner Funktionsweise kann Retargeting nur zur Ansprache potenzieller Kunden genutzt werden, die zuvor mit dem Werbetreibenden Kontakt gehabt haben. So konzentrieren sich die Einsatzmöglichkeiten auf die Kundendurchdringung und Kundensicherung. Da die umworbenen Internetnutzer „vorqualifiziert“ sind, also bereits Kontakt mit dem Angebot des Werbetreibenden gehabt haben, werden Streuverluste vermieden. Die Folge ist, dass Retargeting im Vergleich zu klassischem Display-Marketing sehr gute Click- und Konversionsraten (CTR und CR) aufweist und damit insbesondere für Performance-Marketing geeignet ist.

Maßnahmen aus dem Retargeting zielen vor allem auf Aktivitäten im unteren Sales-Funnel-Bereich ab – mit verlassenem Warenkorb oder aufgegebener Produktsuche – und bieten den Website-Besuchern die Möglichkeit, sich wieder mit Produkten zu verbinden, die ihre Aufmerksamkeit erregt haben. Dabei wird der Besucher einer Website mit einer einmaligen Nutzer-ID, die lokal in einem Browser-Cookie gespeichert wurde, identifiziert. Sein Verhalten auf der Website und allen besuchten Unterseiten werden mit dieser ID verbunden. Verlässt er die Seite und kommt nicht zum Abschluss, kann er dann auf anderen Wegen mittels Remarketing auf Basis seines Verhaltens auf der Website (Behavioral Targeting) mit individuellem Content gezielt noch einmal angesprochen werden. Zum Beispiel mit den Produkten, die er sich zuvor angeschaut hat.

Besonders effektiv, da noch persönlicher, ist getriggertes E-Mail-Retargeting. Das Besondere: Hier wird die Nutzer-ID mit den persönlichen Daten wie der Mailadresse verknüpft.


Hintergrund: Was ist getriggertes E-Mail-Retargeting?

Trigger-Mails sind E-Mails, deren Versand durch Eintritt eines vorab bestimmten Ereignisses (Trigger) automatisiert ausgelöst wird. Prinzipiell gibt es zwei Arten von Triggern: zeitbezogene und aktionsbezogene. Bei zeitbezogenen Triggern wird der Versand der E-Mail durch Erreichen eines bestimmten Zeitpunktes ausgelöst. Dabei kann zwischen verschiedenen Arten von Zeitpunkten unterschieden werden. Eine Möglichkeit ist, einen festen Zeitpunkt zu definieren, an dem alle Empfänger im Verteiler eine Trigger-Mail erhalten wie beispielsweise die Weihnachtsmail.

Statt an ein Datum können Trigger auch an Abläufe gekoppelt werden. Der Trigger wird dann aktiviert, wenn nach einem Ereignis eine bestimmte Zeitspanne vergangen ist – beispielsweise eine Erinnerungsmail, wenn ein Kunde eines Online-Shops über einen längeren Zeitraum nichts gekauft hat. Aktionsbezogene Trigger werden durch konkrete Handlungen des Nutzers ausgelöst – beispielsweise der Versand einer Willkommensmail nach Registrierung in einer Online Community oder dem Abbruch einer Kaufhandlung.


Incentives für mehr personenbezogene Daten


Um hier ansetzten zu können, muss der Shop-Betreiber zunächst die Mailadresse und weitere persönliche Daten des Leads in Erfahrung bringen. Ganz wichtig ist die Erlaubnis, Mails an den User zu senden. Hier hat es sich bewährt, mit Incentives zu arbeiten und so dem User einen Mehrwehrt zu bieten. Der Fantasie sind hierbei kaum Grenzen gesetzt: Incentives können Rabatte auf Versandkosten oder Produkte sein, aber auch Warenproben, hochwertiger Content zu interessanten Themen oder ganz klassisch Gewinnspielteilnahme. Der User wiederum signalisiert mit dem Hinterlassen seiner personenbezogenen Daten echtes Interesse am Produkt oder der Dienstleitung. Er bringt dem Unternehmen und der Marke Vertrauen entgegen, das nun gut genutzt werden will.

Der richtige Content für E-Mail-Retargeting


E-Mail-Retargeting schneidet am besten ab, wenn es mit Erkenntnissen über das Verhalten der Website-Besucher kombiniert wird. Fast ein Drittel aller Personen, die nach einem Abbruch auf einer Website neu angesprochen werden, kehren zurück, um ihren Kauf abzuschließen. Diese beeindruckende Konversionsrate erreicht man, indem das Verhalten der User und Informationen darüber, wo sie sich im Sales-Funnel befindet, miteinander kombiniert und den ausgelieferten Content dementsprechend anpasst. Denn: Je relevanter Retargeting-E-Mails für den User sind, desto erfolgreicher ist die Retargeting-Kampagne.

Nach dem Verlassen der Website versucht man, mit personalisierten Folgemails den Lead im Sales-Funnel weiter nach unten zu treiben. Auch hier ist angepasster Content sehr wichtig. Content, der echten Mehrwehrt für den User bietet, erreicht sehr viel besser das Ziel als platte Werbebotschaften. Hintergrundinformationen rund um ein naheliegendes Thema sollten hier Standard sein: Für Modelabels bieten sich Trends und Hacks an, während Reiseportale mit Insiderinformationen zu Destinationen gut beraten sind. Wird der User mit diesen Maßnahmen wieder auf die Seite zurückgeführt, ist ein weiterer wichtiger Schritt in Richtung Kaufabschluss getan.

Die häufigsten Anlässe für getriggertes E-Mail-Retargeting:


Verlassener Warenkorb
Ungefähr zehn Prozent aller Shop-Besucher erstellen sich einen Warenkorb, den drei Prozent dann auch tatsächlich bestellen. Die Herausforderung ist also, die restlichen sieben Prozent nach Abbruch des Kaufvorgangs erneut vom Produkt zu begeistern und den Kauf abzuschließen. Hochwirksam ist hier die Mail, die der potentielle Kunde nach dem Verlassen des Warenkorbes erhält und die durch Bewertungen anderer User die Vorzüge des Produktes anpreist oder aber mit Rabatten wie Versandkostenfreiheit lockt.

Abgebrochene spezifische Produkt-Suche
Diese Retargeting-Strategie zielt auf das Publikum, das sich noch eher in der Mitte des Sales-Funnel befindet: diejenigen, die bestimmte Produkte suchen, aber nichts zu ihrem Warenkorb hinzufügen. Diese Leads müssen mehr überzeugt werden, als Menschen, die bereits Produkte in den Warenkorb gelegt haben. Hier muss der Content den User überzeugen, warum das eigene Produkt besser als das der Konkurrenz ist, welchen Mehrwert es durch den Kauf dieses bestimmten Produkts gibt. Auch ein Upselling durch einen Kombinationsvorschlag zweier zueinander passender Produkte ist denkbar.

Abgebrochene Suche
Abgebrochene Such-E-Mails helfen, Menschen zu erreichen, die Kategorien-Einträge durchsuchen oder das Suchfeld auf Webseiten verwenden. Diese Leute vertrauen der Marke bereits genug, um die Website für Recherchen zu nutzen, auch wenn sie noch nicht bereit sind zu kaufen. Diese Art der E-Mails sind besonders effektiv in der Reisebranche. Reisende nutzen routinemäßig die Buchungsstellen von Fluggesellschaften und Hotels, um mehrere Suchen durchzuführen, bevor sie einen endgültigen Reiseplan auswählen. Diese Retargeting-Kampagnen zeigen potenziellen Reisenden die gesuchten Reisearrangements und erleichtern die Buchung eines Flugs oder Hotels.