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5 Tipps für effektives E-Mail-Marketing

Klar definierte Zielgruppen, personalisierter Content, automatisierter Versand, A/B-Tests und verschiedene Kanäle sorgen für Effizienz und Erfolg.
Franziska Tischer | 01.07.2019
© Pixabay / Geralt
 
Seit langem wird der Untergang der E-Mail beschworen, dabei belegen aktuelle Studien das genaue Gegenteil. Laut einer ARD/ZDF-Online-Studie und Analyse von WEB.DE und GMX stieg die Anzahl der versendeten und empfangenen E-Mails in Deutschland 2017 im Vergleich zum Vorjahr um 145 Milliarden auf ein neues Rekordhoch von 771 Milliarden – mit einer Wachstumsrate von 23 Prozent. „Unternehmen können den Trend für sich nutzen, denn effektives E-Mail-Marketing bietet eine kostengünstige Möglichkeit, um Kunden genau das zu präsentieren, was ihren Bedürfnissen entspricht“, weiß Franziska Tischer, Head of CRM und E-Mail-Marketing bei fischerAppelt. Die Digital-Expertin erklärt, wie Unternehmen das unterschätzte Vertriebstool bestmöglich für sich nutzen können.

1. Wer bin ich – und wenn ja wie viele? Kenne deine Zielgruppe


Es ist enorm wichtig, seine audiences zu kennen. Lesen sie viel oder wenig, welche Inhalte sind für sie relevant und welche nicht – daraus leitet sich ab, was Unternehmen beim E-Mail- Marketing beachten sollten. Es empfiehlt sich, zunächst ein Kundenpräferenzprofil anzulegen, bei dem gleich am Anfang die wichtigsten Daten abgefragt werden, die im Anschluss für die Kommunikation genutzt werden können. Dementsprechend hat man völlig unterschiedliche Kundengruppen mit jeweils anderem Content, der kontinuierlich optimiert werden sollte. Zwei bis drei Grob-Cluster sind hier für den Anfang ratsam, um die Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen herauszufinden. Im Reisebereich präsentiert man Schnäppchenjägern beispielsweise nicht die kulturellen Vorzüge des Urlaubslandes, da sie vielmehr an den niedrigen Preise interessiert sind. Kunden, die auf das Reiseerlebnis Wert legen, wollen dagegen Storytelling, bei dem die passenden Bilder im Kopf entstehen.

2. Tschüss, Gießkanne! Personalisiere deinen Content


Möglichst viele E-Mails mit identischem Inhalt versenden: Noch immer setzen viele Unternehmen auf das Gießkannen-Prinzip bei ihrer Versandstrategie. Ein beliebter, aber nicht unerheblicher Fehler, dem Unternehmen im E-Mail-Marketing weiterhin unterliegen. Stattdessen ist es ratsam, kontinuierlich anhand des Klickverhaltens identifizieren, welche Präferenzen der Kunde besitzt. So zum Beispiel im Online-Versandhandel: Mag mein Kunde lieber blaue Pullover oder schwarze? Genau daran sollte sich das Storytelling orientieren und dem Kunden das zeigen, wofür er sich am meisten interessiert, damit Unternehmen darauf gezielt eingehen können. Darüber hinaus sollte auch die Ansprache des Kunden möglichst persönlich ausfallen und dieser selbstverständlich mit seinem Namen begrüßt werden.

3. Automatisiere deine Mails entlang der Customer Journey


Von der Aufmerksamkeitsphase bis hin zum Kauf mit anschließendem Feedback: Je angenehmer der Kunde eine auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Customer Journey erlebt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er noch einmal wiederkommt. Ziel für Unternehmen sollte hier immer die nachhaltige Kundenbindung sein. Beim E-Mail-Marketing kommt es darauf an, den Kunden in jeder einzelnen Phase entlang der Customer Journey mit dem richtigen Produkt abzuholen. In der Awareness Phase sollte er möglichst viele Angebote erhalten, kurz vor der Kaufphase ist sein Interesse an einem einzelnen Produkt viel spezifischer – da erreicht man ihn besser durch passgenaue Kommunikation. Anhand der Daten, die der Kunde bei seinem Besuch auf der Website hinterlässt, kann seine individuelle Stufe der Customer Journey inzwischen sehr genau vorhergesagt werden. Hat er das Produkt in den Warenkorb gelegt, kann der Anreiz mit Maßnahmen wie Rabattgutscheinen zusätzlich gesteigert werden. Das Praktische: Es ist heute möglich, alle Einstellungen im Voraus anzulegen, so dass der E-Mail-Versand völlig automatisiert erfolgt.

4. Testen, testen, testen – lerne deinen Kunden kennen


Welche der beiden Betreffzeilen wird von Kunden häufiger geöffnet? Um herauszufinden, wie effektiv eine Maßnahme im E-Mail-Markteing ankommt und die Conversion-Rate steigert, ist das klassische A/B-Testing eine nützliche Maßnahme. Hierzu lässt man zwei Content-Varianten gegeneinander antreten und analysiert im Nachhinein, welche von beiden besser performt hat. Jede Kampagne ohne A/B-Test ist im Grunde verschenkt, da sie keine hilfreichen Erkenntnisse liefert. Die Tools lassen sich automatisieren, so dass sie von selbst die häufiger geklickte Betreffzeile in einer zuvor eingestellten Zeitspanne versenden. Darüber hinaus lassen sich natürlich auch Text und Bilder oder andere Faktoren wie der Versandzeitpunkt separat testen. Bilder funktionieren in der Regel besser mit einem Produkt, aber es kommt natürlich ganz auf die jeweilige Zielgruppe an.

5. Probiere die Bandbreite der Kanäle aus


Was ist eigentlich State of the Art im Customer Relationship Management? Inzwischen gibt es eine große Vielzahl von unterschiedlichen Kanälen, über die Unternehmen ihre Newsletter distribuieren können. Gerade im E-Commerce-Bereich befinden sich darunter einige interessante neue Tools. Kanäle wie Facebook und WhatsApp sind bislang noch relativ unentdeckte Wege, Kunden direkt anzusprechen – die sich sowohl für den B2C- als auch den B2B-Bereich hervorragend eignen. Eine Arztpraxis etwa kann auf diese Weise direkt mit Patienten kommunizieren. Das Spannende ist in jedem Fall, immer gezielt nachverfolgen zu können, wie effektiv das jeweilige Tool abschneidet und bei kontinuierlicher Optimierung gezielt auf die Kundenbindung einzahlt. Wählen Entscheider den passgenauen Marketing-Mix, ist effektives E-Mail-Marketing eine optimale Ergänzung für den nachhaltigen Erfolg.