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Was Online-Marketing von OoH-Werbung lernen kann

Während Akteure klassischer above-the-line-Werbung weiter Einbußen hinnehmen müssen, erlebt Out of Home Werbung einen Aufschwung.
Lars Hense | 07.10.2019
Was Online-Marketing von OoH-Werbung lernen kann © Pixabay / freephotocc
 
Laut einer aktuellen Studie des ZAWs in Zusammenarbeit mit Nielsen stiegen die Werbeinvestitionen in Out of Home (OoH) Werbung in den Jahren 2013 bis 2018 von 1,45 Mrd. Euro auf 2,17 Mrd. Euro – Tendenz weiter steigend.
Das Wachstum des OoH-Marktes hängt primär damit zusammen, dass sich OoH vor allem als klares Werbemittel zur Markenbildung positioniert hat. Schaut man sich im Vergleich Online-Werbung an, so ist hier zu erkennen, dass Unternehmen Online-Marketing selten nutzen, um die Markenbildung zu stärken, sondern, um kurzfristig die Online-Performance zu erhöhen. Der Aufstieg der programmatischen und der „quick-fix“-Kultur, bei der Effizienz vor Effektivität steht, trägt zu dieser eingeschränkten Wahrnehmung des Online-Marketing bei. Aber genau wie Out of Home hat auch Online-Werbung ein erhebliches Potenzial zur Markenbildung. Diese Rolle wird aber nach wie vor von Werbungtreibenden unterschätzt. Zudem fehlt häufig ein detailliertes und zuverlässiges Reporting.

Ein einzigartiger Vorteil

Es gibt unzählige Möglichkeiten für Marken, Botschaften effektiv und differenziert im digitalen Raum zu übermitteln, und zwar über Wege, die nur online zugänglich sind. Denn aufgrund der vielen unterschiedlichen Elemente bietet Online-Marketing den Werbungtreibenden ein hohes Maß an Flexibilität – ein unschlagbarer Vorteil, der sich so leicht nicht replizieren lässt. Der User erhält ein einzigartiges Markenerlebnis. Werbungtreibende machen bislang jedoch häufig keinen Unterschied bei digitalen Brandbuilding- und Direct Response-Kampagnen, sie behandeln diese gleich. Diese Kampagnen verfolgen jedoch in der Regel unterschiedliche Ziele und müssen dementsprechend unterschiedlich aufgebaut sein. Je nach Kampagnenziel müssen verschiedene Formate und Best Practices eingesetzt werden. Es gibt jedoch keinen Grund, warum eine „traditionell" performance-orientierte Kampagne nicht durch eine separate digitale Markenbildungsmaßnahmen unterstützt werden kann. Initiativen zur Markenbildung sind allerdings dann am effektivsten, wenn sie unabhängig voneinander betrachtet werden.

Besseres Reporting notwendig

Ein wesentliches Hindernis der Online-Werbung, eine legitime Lösung für das Brandbuilding anzubieten, ist die Art und Weise, wie Investitionen in diesem Bereich reported werden. Berichte über Werbespendings werden oft nur in wenige Segmente wie Search, Social und Display unterteilt. Diese beinhalten jedoch nicht alle Aspekte des Digital Marketing und bieten meist keine ausreichende Granularität, um Einblick in jedes Medium zu geben, das digitale Werbung anbietet. Standard-Display, Native, Video und Rich Media sind beispielsweise unterschiedliche Elemente der Displaywerbung, die zum Erreichen unterschiedlicher Ziele eingesetzt werden können und aus diesem Grund einzeln betrachtet und analysiert werden sollten.

Darüber hinaus benötigt die Branche unterschiedliche Kennzahlen für Leistungs- und Branding-Kampagnen, um die verschiedenen Ziele, die erreicht werden sollen, widerzuspiegeln. Conversions / Sales sind z. B. meist das gewünschte Ergebnis von Performance-Kampagnen. Strategien zur Markenbildung hingegen sollten sich stärker auf die Förderung von Markenkennziffern konzentrieren.

Es ist zwar nicht einfach, den ROI von OOH-Kampagnen zu messen, aber die Branche wächst stetig weiter, weil genau klar ist, was sie zu bieten hat und wie es den Kunden präsentiert werden muss. Wenn wir als Branche die Vorteile der digitalen Werbung für Performance- und Branding-Kampagnen effektiv getrennt kommunizieren, wäre ein größerer Anteil an Werbebudgets und eine bessere Nutzung der digitalen Medien zu beobachten.

Diese Diskussionen sind bereits in vollem Gange, wie die jüngste Kampagne des IAB UK „don't be a #clickhead“ zeigt. In der Kampagne werden die Grenzen der CTRs als Erfolgskennzahl aufgezeigt und die Werbungtreibenden ermutigt, effektivere Maßnahmen zu ergreifen.

Der Bereich des Brandbuildings wächst durch den zunehmenden Einsatz von Eye-Tracking-Technologien – beispielsweise von Unternehmen wie Lumen – durch die Aufmerksamkeitslevel untersucht werden können. Zudem steigt die Anzahl an Möglichkeiten, um Brand Lift-Studien durchzuführen. Den Akteuren der OOH-Branche ist genau bewusst, dass ihr Key-Benefit in der Markenbildung liegt. Natürlich werden diese von Conversion-Elementen begleitet, der Hauptfokus liegt aber klar im Brandingprozess – ein Ansatz, von dem die Online-Branche profitieren könnte.

Eine einheitliche Stimme

Digitale Markenbildung ist ein sich schnell entwickelnder Bereich, in dem auch Marketer selbst noch viel lernen können und müssen. Viele Unternehmen nutzen es jedoch auch bereits sehr ausgiebig, um Geschichten zu erzählen und Communities in einer Breite aufzubauen, die von keinem anderen Marketingkanal erreicht wird.
Wenn wir jedoch wollen, dass die Branche dies erkennt, müssen wir verstärkt darauf achten, dass mehr Aufmerksamkeit auf die einzigartigen, langfristigen Vorteile des Online-Marketing gelenkt wird. Die Hauptaufgabe der Marktbeteiligten ist es, das eigene Profil zu schärfen und Metriken zu nutzen, die dies auf transparente und definierbare Weise darstellen.