Personalisierung im B2B: So analysieren Sie Ihre First-Party-Daten

In den letzten Jahren ist die Erwartung an personalisierte Marketing Kommunikation im B2C enorm gewachsen, sodass es heute sogar negativ auffällt, wenn die Inhalte nicht auf das Individuum angepasst sind. Auch 73% der Geschäftskunden im B2B möchten personalisierte Inhalte nicht mehr missen und reagieren empfindlich, wenn Unternehmen keine auf den Kunden angepasste Kommunikationsinhalte und Interaktionen bieten. Dies stellt bei 55% der Geschäftskunden sogar ein Abbruch-Kriterium dar.

Daher wird die Personalisierung heutzutage als Standard-Einstiegspunkt gewählt und die Individualisierung angestrebt, welche ein höheres, komplexeres Niveau der Personalisierung darstellt.

Bei richtiger Anwendung profitieren aber nicht nur Ihre Kunden von der Personalisierung, sondern auch Sie: Der Geschäftskunde erhält nur für ihn wirklich relevante Informationen und Kommunikationen, was wiederum zu einem positiven Erlebnis mit Ihrer Marke führt. Zudem werden zufriedenere Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit zu treuen Bestandskunden, wenn sie merken, dass Sie auf ihre Bedürfnisse und Präferenzen eingehen.

Wo liegt der Unterschied zwischen Zero-, First-, Second- und Third-Party-Daten?

Es gibt verschiedene Arten von Daten, die Unternehmen zur Personalierung ihrer Marketing Botschaften nutzen können. Grundsätzlich gilt, je qualitativ hochwertiger die verfügbaren Daten sind, desto besser können Kampagnen und Kommunikationen personalisiert und individualisiert werden. Die Art der Daten spielt jedoch auch eine große Rolle.

Die verschiedenen Arten von gesammelten Daten unterscheiden sich wie folgt:

Zero-Party-Daten

Kunde teilt diese Informationen bereitwillig mit Ihrem Unternehmen (durch Whitepaper Download, Webinar Registrierung etc.)

First-Party-Daten

Kundeninformationen, die Ihr Unternehmen selbst gesammelt hat (z. B. alle Daten, die in Ihrem CRM gespeichert sind)

Second-Party-Daten

Daten, die Sie durch einen einmaligen Kauf oder eine Partnerschaft bei einem anderen Unternehmen erworben haben. Hierbei monetarisiert das andere Unternehmen seine First-Party-Daten

Third-Party-Daten

Daten stammen nicht aus dem direkten Kundenkontakt des Unternehmens, sondern werden von Dritten, wie Werbenetzwerken oder Datenanbietern, bereitgestellt (z. B. Broker wie Facebook, Google oder Informationsdienstleister) 

Keine Cookies mehr – die zunehmende Bedeutung von First-Party-Daten

Auf den ersten Blick scheinen Third-Party-Daten eine hervorragende Quelle für Marketing Daten zu sein, um die eigene Informationsdatenbank aufzustocken, jedoch führen sie zu DSGVO Bedenken. Viele Tech Unternehmen haben deshalb bereits Änderungen eingeführt: Apple Nutzer können seit April/Mai 2021, mit der Veröffentlichung des iOS 14.5 Updates, selbst bestimmen, ob Cookies von Third-Parties unterbunden werden sollen. Dies wurde prompt von 95% der Nutzer eingestellt, was zu massiven Auswirkungen auf Third-Party-Daten-Anbieter führte. Auch in Google Chrome sollen Cookies bis Ende 2024 deaktiviert werden können.

Aufgrund von strenger werdenden Datenschutzrichtlinien, ist es Marketern jedoch erschwert personalisierte und individualisierte Inhalte zu erstellen, denn die frühere Hauptquelle für entsprechende Daten ist heute immer weniger verfügbar: Third-Party-Daten. Demnach müssen Marketer auf andere Datenquellen zurückgreifen, wobei sich First-Party-Daten besonders anbieten. Jedes Unternehmen verfügt bereits über First-Party-Daten – und die gute Nachricht ist: Die selbst gesammelten Daten sind DSGVO-konform! Ihre Einzigartigkeit, weil kein anderes Unternehmen genau diese Informationen über das Individuum hat, macht sie besonders wertvoll. Dies sind Daten wie beispielsweise:

Die Etappen gezielter Kommunikation

Wenn es um gezielte, personalisierte und individualisierte Kommunikation geht, gibt es verschiedene Stufen:

Die „One-to-All“ Methode ist auch als Gießkannen-Prinzip bekannt und enthält nur ein Minimum an Personalisierung. Gezielte und personalisierte Kommunikation geht jedoch weiter als das:

1. Segmentierung:
Für die ersten Schritte in Richtung Personalisierung, sollte eine geeignete Zielgruppe definiert werden, wobei die Kontakte anhand verschiedener Kriterien in Gruppen eingeteilt werden. Eine gängige Methode ist die Einteilung nach „Firmografischen Kriterien“, d.h. Unternehmen werden beispielsweise nach der Branche, dem Standort, dem Umsatz, der Mitarbeiteranzahl oder der Rechtsform einer Zielgruppe zugeordnet.
Eine Kombination mit weiteren Kriterien ist möglich, wobei beispielswiese Ansprechpartner nach psycho-, soziodemographischen und verhaltensbasierten Merkmalen segmentiert werden könnten. Dies ermöglicht eine zusätzliche individuelle Ansprache. Die Segmentierung stellt den Grundbaustein für die „One-To-Group“- Zielgruppenbildung dar.

2. Personalisierung:
Die Personalisierung ist eine „One-To-Few“-Technik, wobei generelle Kundendaten genutzt werden, um Content für jedes Zielgruppensegment individuell anzupassen. So können beispielsweise mit lediglich drei Faktoren 27 (3 x 3 x 3) verschiedene Kombinationen von E-Mail-Newslettern erstellt werden, wie die nachfolgende Grafik veranschaulicht:

Die jeweils ausgesteuerte Kommunikation wird je nach Profil und Interessen der Zielgruppe angepasst.

3. Individualisierung:
„One-To-One“ Messaging ist der Wunsch und das Ziel eines jeden Marketers. Mit umfangreichen Datensätzen können Marketer Nachrichten individuell an eine bestimmte Person oder ein Unternehmen anpassen.
Die Kombination von Segmentierung, Personalisierung und Individualisierung in einer Kampagne ist wichtig und steigert das Potenzial. Es gibt Überschneidungen zwischen den drei Optionen, wobei die ideale Kombination je nach Kanal variieren kann.

Fazit

Wir haben aufgezeigt, wie wertvoll Ihre First-Party-Daten sind und wie wichtig es für Ihren Unternehmenserfolg ist, die Brücke von reiner Personalisierung zur Individualisierung zu schlagen. Nutzen Sie Ihre First-Party-Daten bereits in vollem Umfang und bringen diese an einem Ort zusammen? Oder verstecken sie sich in Datensilos und unterschiedlichen Systemen oder müssen erst umgewandelt werden, um nutzbar zu sein?

In unserem Whitepaper erhalten Sie eine umfassende Einführung in das Themengebiet der First-Party-Daten im B2B.  Sie erfahren, warum die Kombination von Segmentierung, Personalisierung und Individualisierung für Ihre Kampagnen am effektivsten ist und anhand von 10 praktischen Beispielen, wie Sie First-Party-Daten nutzen können, um 1:1-Marketing Kampagnen zu erstellen.