Wie KI die Sprache von Marken vereinheitlicht

Wir öffnen eine Mail und lesen: „In der heutigen digitalen Welt ist es wichtiger denn je, authentisch und klar zu kommunizieren.“ Der Satz lächelt uns höflich an, das Komma sitzt perfekt. Und trotzdem klingt er wie ein Großraumbüro mit Plastikpalme und hornhautfarbigem Teppichboden. Doch genau dieser Ton taucht inzwischen überall auf. In Mails, in Strategiepapieren, auf Websites und natürlich auch in LinkedIn-Beiträgen.

Während Kulturpessimist*innen also noch „Digga“ beweinen und wahlweise auf Jugendliche oder Migrant*innen schimpfen, ist auf den Schreibtischen weltweit längst die große Formulierungs-Fritteuse eingezogen. Bewerbungen, Strategiepapiere, Mails, Website-Texte und sogar Liebesbriefe brutzeln da drin und kommen gleichmäßig ausgebacken wieder raus – außen knusprig und innen voller lauwarmer Luft.

Ich nenne diese Sprache Maschinen-Soziolekt.

Was da gerade spricht und schreibt

Ein Soziolekt beschreibt die Sprache einer sozialen Gruppe. Klassisch denken wir an Berufe oder Milieus. Gerade passiert etwas anderes: Menschen in Agenturen und Marketingabteilungen übernehmen massenhaft die Sprachmuster, die ihnen KI-Programme vorschlagen. Doch Maschinen bilden keine soziale Gruppe, die soziale Gruppe sitzt in diesem Fall vor den Bildschirmen.

Large Language Models erzeugen Sprache auf Basis statistischer Muster. Sie haben kein eigenes Erfahrungswissen, keine strategische Absicht und auch kein Gefühl für eine Marke – solange Menschen diese Maßstäbe nicht detailreich und maschinengerecht aufbereitet vorgeben. LLMs reihen Tokens so aneinander, dass der nächste Satz wahrscheinlich klingt.

Diese Wahrscheinlichkeit hat einen ganz speziellen Sound – inklusive kleinem Hofknicks vor der Aufgabe, die wir der Maschine hinwerfen: „Das ist eine spannende Frage.“ Ach ja? Mal ehrlich, eigentlich war die Frage gerade mal so mittelkompliziert.

Ein paar Stichworte rein, kurz gewartet, heraus kommt der Text, der grammatikalisch sauber aussieht – ordentlich eben. Wir nicken dann schnell. „Passt schon. Klingt doch professionell.“ Aber diese Ordentlichkeit täuscht Qualität vor: Denn ein Text kann korrekt sein und trotzdem nichts tragen. Er kann freundlich klingen und gleichzeitig jede Eigenart ausradieren. Er kann gut lesbar sein und trotzdem wie ein Platzhalter wirken.

Warum Soziolekt Marken schwächt

Sprache ist Markensubstanz, sie trägt Haltung und Erfahrung – oder eben doch nur ein x-beliebiges Parfüm. Schließlich entscheidet Sprache mit, ob Menschen ein Unternehmen wiedererkennen. Wer KI unkritisch schreiben lässt, übernimmt Formulierungen. Dazu kommt ein diffuses Gefühl dafür, was angeblich gut klingt. Bloß nicht anecken, auf gar keinen Fall.  

Doch Marken brauchen erkennbare Entscheidungen, auch sprachlich. Wenn ein technischer Mittelständler plötzlich klingt wie ein beliebiges Weiterbildungsinstitut, geht Wiedererkennbarkeit verloren. Bitte nicht! Und wenn ein Unternehmen mit klarer Haltung plötzlich hinter einem Vorhang aus serviler Höflichkeit verschwindet, ist das einfach nur peinlich.

KI glättet Sprache und Perspektiven

KI ist kein neutrales, irgendwie magisches Schreibwesen, sie arbeitet mit Mustern aus Daten, Sprache und jeder Menge gesellschaftlichen Vorannahmen. Dadurch schleichen sich Verzerrungen ein, die auch unsere Sprache betreffen. Wer klingt kompetent? Wer gilt als sympathisch? Welche Tonlage schafft angeblich Vertrauen? Welche Menschen tauchen selbstverständlich auf – und welche bleiben unsichtbar?

Wer Formulierungen standardisiert, standardisiert irgendwann auch Perspektiven. Das ist im Marketing heikel. Denn Marketing prägt Bilder in unseren Köpfen. Bilder von Menschen, von unserer Arbeit, von Erfolg – oder auch einfach nur von dem, was wir als normal bezeichnen. Kurz: Sprache ordnet unsere Welt. Das klingt furchtbar trocken, ich weiß. Stimmt aber.

Warum Prompt-Tipps zu kurz greifen

Natürlich helfen bessere Prompts, genau wie eine klare Aufgabenstellung. Und Kontext macht maschinelle Textvorschläge brauchbarer. Doch vorher muss jemand wissen, wie die Marke überhaupt klingt.

Dafür braucht ein Unternehmen Sprachbewusstsein. Viele Marken haben bisher Farben, Schriften und Wertefolien. Ihre Sprache bleibt trotzdem so wenig in Form wie Wackelpudding in der Kantine. Dann kommt KI dazu und der Wackelpudding bekommt immerhin eine korrekte Kommasetzung. Prima.

Unternehmen brauchen Sprachprofis

Sprachprofis hören, wo ein Text hohl klingt. Sie erkennen, wo KI glättet, ausweicht oder Worthülsen geradezu stapelt. Sie prüfen, ob ein Text zur Marke passt. Und noch viel wichtiger: Sie entscheiden, was rausfliegt und was bleiben darf. Das ist Profiwissen. Und Profikönnen.

Unternehmen brauchen jetzt Menschen, die KI sprachlich führen. Texter*innen. Konzepter*innen. Markenstimmen-Profis. Menschen, die Sprache beurteilen können, bevor ein Text draußen herumläuft und so tut, als gehöre er zur Marke.

Klar, KI kann uns beim Schreiben helfen. Aber sie braucht Menschen, die wissen, was sie tun, sonst bleibt am Ende dieser höfliche Einheitsklang. Doch davon haben wir schon jetzt genug.