KI macht Marketing schneller – aber wird es dadurch auch besser?

Künstliche Intelligenz ist im Marketing längst angekommen. Doch zwischen der Produktion von mehr Inhalten und wirklich besseren Kundenbeziehungen liegt noch ein großer Schritt. Eine aktuelle Studie des EHI Retail Institute zeigt, dass Unternehmen KI bislang vor allem für Effizienz und Content-Produktion einsetzen. Gleichzeitig wächst die Sorge, dass Kommunikation dadurch austauschbar wird. Damit stellt sich eine entscheidende Frage: Wird Marketing durch KI tatsächlich besser – oder zunächst nur schneller?

43,8 Prozent der Marketingverantwortlichen aus deutschen Handelsunternehmen bewerten den Einsatz generativer KI in der Content-Produktion als hoch oder sehr hoch. Texte und andere Inhalte lassen sich schneller erstellen, Varianten einfacher produzieren und Prozesse automatisieren. Kein Wunder also, dass Effizienz, Automatisierung und Kostenvorteile mit 62,5 Prozent der Nennungen als wichtigste Chancen von KI gelten. Das zeigt der neue „Marketing Insights Report 2026“ des EHI Retail Institute. Befragt wurden Marketingverantwortliche aus 52 deutschen Handelsunternehmen. Die teilnehmenden Unternehmen repräsentieren rund 145 Milliarden Euro Handelsumsatz.

 

Von der Content-Maschine zum Entscheidungssystem

Bei Kundeninteraktion und Kundenservice liegt der KI-Einsatz laut EHI bei 29,2 Prozent. Für Personalisierung und Angebotssteuerung sind es 21,3 Prozent. Marketingplanung und Predictive Analytics kommen jeweils auf 16,7 Prozent. Gleichzeitig sehen 37,5 Prozent der Befragten Vorteile von KI bei datenbasierten Analysen und der Unterstützung von Entscheidungen.

Die Zahlen zeigen eine bemerkenswerte Lücke: Die Technologie wird dort eingesetzt, wo sich unmittelbar Zeit sparen lässt. Weniger weit fortgeschritten ist ihr Einsatz dort, wo sie Marketingentscheidungen verändern könnte.

Dabei beginnt genau hier der strategisch interessantere Teil der KI-Entwicklung. Wenn ein System nicht nur einen Newsletter formuliert, sondern anhand von Kundendaten entscheidet, welcher Kontakt für welchen Kunden als Nächstes sinnvoll ist, verändert sich die Rolle des Marketings grundlegend.

Auf marketing-BÖRSE hat sich diese Entwicklung bereits in mehreren Beiträgen abgezeichnet. Im Juli zeigte die Analyse „Personalisierung wird zum Entscheidungssystem“, wie KI zunehmend die nächste sinnvolle Kundenaktion vorbereiten kann. Nicht mehr die einzelne Kampagne steht dabei im Mittelpunkt, sondern die Frage, welche Aktion zu welchem Zeitpunkt für einen Kunden sinnvoll ist.

Auch der Beitrag von Sergey Plovs „Warum KI keine schlechte Personalisierung rettet“ kommt zu einem ähnlichen Schluss: KI macht Kommunikation nicht automatisch relevanter. Wenn Daten, Prozesse und Ziele nicht stimmen, skaliert sie vor allem die bestehende Komplexität.

 

Mehr Content bedeutet nicht mehr Relevanz

Damit verändert sich auch die wichtigste Frage für Content-Marketing. Wenn KI nahezu unbegrenzt Texte, Bilder und Varianten produzieren kann, wird die Produktion selbst immer weniger zum Engpass.

Der Engpass liegt vielmehr bei der Relevanz. Denn wenn jedes Unternehmen mit denselben Werkzeugen Inhalte erzeugen kann, droht genau das, was die EHI-Studie bereits als Risiko beschreibt: 45,2 Prozent der Antworten thematisieren die Gefahr austauschbarer Kommunikation oder einer geschwächten Markeneigenständigkeit.

Mehr Inhalte können dann sogar zum Problem werden. Ein Unternehmen kann mit KI problemlos zehn Varianten einer Kampagne entwickeln. Doch welche davon ist für den Kunden tatsächlich interessant? Und ist überhaupt eine Kampagne die richtige Reaktion – oder wäre beispielsweise ein Serviceangebot, eine Produktempfehlung oder gar keine Nachricht sinnvoller?

Das ist ein fundamentaler Unterschied. KI kann die Produktion automatisieren. Ob sie dadurch auch die Qualität der Marketingentscheidung verbessert, hängt von den Daten, den Regeln und dem Verständnis der Kunden ab.

 

Der nächste Schritt heißt Agentic AI

Dass sich der Fokus bereits verschiebt, zeigen auch die Ergebnisse des aktuellen Future Marketing Index der marketing-BÖRSE. KI im Marketing bleibt mit 81,5 Prozent aktueller Relevanz das dominierende Marketingthema. Gleichzeitig steigt Agentic AI direkt auf Rang zwei ein: 49,5 Prozent halten das Thema bereits heute für relevant, 61,3 Prozent erwarten eine steigende Bedeutung.

Damit verschiebt sich die Diskussion. Es geht nicht mehr nur darum, ob KI einen Text schreiben oder ein Bild erzeugen kann. Zunehmend geht es um Systeme, die Aufgaben planen, Tools miteinander verbinden und Prozesse teilweise selbstständig ausführen.

Damit verschiebt sich der Einsatz von KI: weg von der reinen Content-Produktion, hin zu Entscheidungen und automatisierten Prozessen. Denkbar wäre etwa, dass ein System erkennt, dass ein Kunde nach mehreren Interaktionen eine bestimmte Produktinformation benötigt, den passenden Inhalt auswählt, den optimalen Kanal bestimmt und die Kommunikation auslöst. Der Mensch definiert dabei weiterhin Ziele, Regeln und Grenzen – die operative Umsetzung wird zunehmend automatisiert.

 

Was bleibt dann noch menschlich?

Je stärker Marketing automatisiert wird, desto wichtiger wird allerdings die Frage, wo menschliche Leistung ihren Wert behält.

Ein aktueller Duct Tape Marketing Podcast mit John Jantsch und Ryan Levesque kommt zu einem interessanten Schluss: Wenn KI immer mehr Standardprozesse übernimmt, können gerade persönliche Kontakte und nicht skalierbare Inhalte zum Wettbewerbsvorteil werden.

Das klingt zunächst paradox. Doch wenn Maschinen immer besser darin werden, durchschnittliche Inhalte schnell und günstig zu erzeugen, steigt der Wert dessen, was nicht beliebig skalierbar ist: echte Erfahrungen, originelle Ideen, persönliche Beziehungen und eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit. KI kann die Effizienz erhöhen, darf aber nicht automatisch die Identität übernehmen.

 

Wie wird daraus konkrete Marketing Automation?

Wie sich KI, Agentic AI und neue Automatisierungsmöglichkeiten bereits heute für Marketingprozesse nutzen lassen, zeigt die Digitalkonferenz Marketing Automation Trends 2027 am 17. November. Auf dem Programm stehen unter anderem AI Agents, MCP, E-Mail-Marketing im AI-First-Zeitalter und neue Möglichkeiten, Kampagnenprozesse automatisiert zu steuern. Die Masterclasses am 18. und 19. November vertiefen einzelne Themen. In der Vorwoche finden die Pre-Conference Roundtables statt.

Die Teilnahme an der Digitalkonferenz ist kostenlos. Wer wissen möchte, wie aus KI-gestützter Content-Produktion tatsächlich automatisierte Marketingprozesse werden können, findet dort zahlreiche Praxisbeispiele und Anregungen.

 

Nicht schneller um jeden Preis

Die EHI-Studie liefert deshalb weniger eine Antwort auf die Frage, ob Unternehmen KI einsetzen sollten. Das ist längst entschieden. Interessanter ist die Frage, wo sie eingesetzt wird.

Wer KI ausschließlich nutzt, um mehr Content schneller zu produzieren, schöpft nur einen Teil ihres Potenzials aus. Der größere Hebel liegt bei Daten, Entscheidungsprozessen und der Automatisierung von Kundeninteraktionen.

Gleichzeitig müssen Unternehmen verhindern, dass Effizienz zum Selbstzweck wird. Wenn zehn automatisch erzeugte Nachrichten nur dazu führen, dass Kunden zehnmal häufiger irrelevante Kommunikation erhalten, ist wenig gewonnen.

Die Entwicklung im Marketing lässt sich deshalb vielleicht so zusammenfassen: KI macht Marketing zunächst schneller. Besser wird es erst dann, wenn die Technologie zu besseren Entscheidungen führt.

Dafür braucht es nicht möglichst viel KI, sondern gute Daten, klare Ziele und ein Verständnis dafür, wann Automatisierung sinnvoll ist – und wann ein Mensch den Unterschied macht.

 

Quellen:

EHI Retail Institute: KI für Effizienz, Automatisierung und Kostenvorteile im Marketing. – vom 6.10.2026
https://www.ehi.org/presse/ki-fuer-effizienz-automatisierung-und-kostenvorteile-im-marketing/

Duct Tape Marketing-Podcast: Was die KI kann und was nur Menschen. – vom 1.10.2026 mit mit John Jantsch und Ryan
https://ducttapemarketing.com/what-should-you-automate-with-ai-and-what-should-stay-human/

Sergej Plovs: Warum KI keine schlechte Personalisierung rettet. – Beitrag vom 30.06.2026
https://plus.marketing-boerse.de/fachartikel/details/2626-ki-die-technologie-ist-da-die-realitaet-ist-komplizierter/205474

Agentic AI wird zum Top-Thema im Marketing. – Pressemeldung zum Future Marketing Index Sommer 2026 der marketing-BÖRSE
https://www.marketing-boerse.de/news/details/2637-agentic-ai-wird-zum-top-thema-im-marketing/206241

Personalisierung wird zum Entscheidungsprozess. - Ergebnisse der Digitalkonferenz Personalisierung & KI 2026
https://plus.marketing-boerse.de/news/details/2628-personalisierung-wird-zum-entscheidungssystem/205605?utm_source=chatgpt.com