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90 Prozent der Leads werden nicht erschlossen

Immer wieder sehen wir, wie bei Firmen ein sehr großes Potenzial an Leads liegen gelassen wird. Was geht in den letzten Jahren schief im Marketing?

Was geht in den letzten Jahren schief beim Marketing? Fast jede Organisation kämpft mit sinkenden Conversion Rates. Die Leads sind da, aber am Ende bleiben immer weniger Kunden übrig. Wir können dann zwei Dinge tun: Entweder noch mehr Leads generieren oder die Conversion bei bestehenden Leads erhöhen. Was ist notwendig, wenn Sie sich für die zweite Option entscheiden?

Das Marketing hat sich sehr schnell verändert. Es ist nicht länger der Lieferant, der die Conversion mit dem Kunden steuert, sondern der Kunde, der bestimmt, wie er oder sie mit dem Lieferanten in Kontakt treten will. Dazu kommt, dass Kunden keinen großen Informationshunger mehr verspüren, nicht, weil nur wenige Angaben über das betreffende Produkt oder die Dienstleistung vorhanden sind. Nein, sie kämpfen eher mit dem Informationsüberschuss.

Kunden haben Mühe, aus dem enormen Berg an Daten, die Informationen zu filtern, die für sie relevant ist. Das bedeutet, dass Lieferanten, die wirklich mit Leads oder Prospects kommunizieren möchten, sich auf die Informationen konzentrieren müssen, die diese spezifische Person wirklich benötigt. Modernes Marketing fängt deshalb beim Zuhören an.

Die Lücke zwischen Marketing, Sales und Kundendienst

90 Prozent der Leads werden nicht erschlossen, das fand SiriusDecisions heraus. Es führt unter anderem dazu, dass die Hälfte der Sales Mitarbeiter ihre Targets nicht realisiert (Quelle: CSO Insights). Es scheint, dass irgendwo im Prozess des ersten Kontakts mit dem Prospect bis zum Abschluss des Deals etwas schiefläuft.

Denn 90 Prozent des Marketing Content wird nicht genutzt und gleichzeitig nutzen die Sales Mitarbeiter 40 Prozent ihrer Zeit zum Finden und/oder Schaffen von Content (Quelle: American Marketing Association). Oder, es gibt zwischen Marketing und Sales ein enormes Loch. Leads verschwinden einfach zwischen Baum und Borke.

Außerdem gibt es meistens noch eine zu große Lücke zwischen Marketing, Sales und dem Customer Service auf der anderen Seite. In den meisten Organisationen sind Kundenbindung und Kundendienst zwei völlig getrennte Prozesse. Die Informationen, die Marketing und Sales über einen Kunden haben, wird nicht mit Mitarbeitern des Customer Service geteilt. Andererseits haben Servicemitarbeiter oft keine Möglichkeiten, Kundeninformationen an die Sales-Abteilung weiterzureichen. Damit bleiben die Kaufsignale, die die Kunden senden, unbeantwortet.

Im richtigen Moment relevant sein

Das neue soziale und online stattfindende Kaufverhalten führt dazu, dass der Marketeer für den potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt relevant sein muss. Das klingt einfach, ist aber verdammt schwer. Denn was für den einen vielleicht ein Grund ist, bei Ihnen zu kaufen, ist für den anderen gerade ein Grund, um es nicht zu tun. Ein Beispiel: Die IT-Abteilung des einen Unternehmens hat eine Microsoft, es sei denn-Politk, während ein anderes Unternehmen vollständig zu Open Source Software wechselt.

E-Mail ist ein perfekter Kanal für das Lead-Nurturing

Die E-Mail spielt in diesem Prozess eine wichtige Rolle. Sie hören oft von Marketeers: E-Mail-Marketing gab es die längste Zeit. Sie sehen es noch als altmodisches Medium an. Aber nichts ist weniger wahr. E-Mail ist – sicher im B2B – ein ausgezeichneter Kanal in jeder Content-Marketingstrategie. Wichtig ist jedoch, dass Sie Ihre E-Mail innerhalb einer crossmedialen Strategie einsetzen.

Denn natürlich spielen Kanäle wie LinkedIn, YouTube (Firmenvideos) und Ihre Website auch eine Rolle. Einige Vorteile von E-Mail sind:

- Jeder hat eine E-Mail-Adresse und sie ist die Basis für verschiedene Apps und soziale Plattformen.

- E-Mail eignet sich ausgezeichnet zur Kommunikation mit potenziellen Kunden.

- E-Mail ist interaktiv. Es ist ein sehr geeigneter Kanal, um Kunden zu bitten, an einer Umfrage teilzunehmen, eine Produkterfahrung auf einer Vergleichsseite zu hinterlassen oder um Prospects nach ihren Vorlieben zu fragen.

- E-Mail ist nicht für jeden sichtbar. Einige Menschen – und sicher der B2B – möchten nicht alles über Social Media teilen.

- E-Mail eignet sich für die Integration mit Social Media. Sie können jede E-Mail Kampagne einen Social Boost geben, indem Sie Ihre Nachricht einfach über Twitter oder LinkedIn teilen. So vergrößern Sie Ihre Reichweite und können das Markenerlebnis (das Gefühl, zum Club zu gehören) verstärken. Sie können durch Automatisierung selbst sehen, welche Ihrer Empfänger eine größere, soziale Reichweite haben (die sogenannten Botschafter) und darauf spezifische Kampagnen abstimmen.

- Das Messen und Überwachen von Ergebnissen ist bei E-Mails sehr einfach. Sie können beispielsweise genau nachverfolgen, wie oft auf ein bestimmtes Bild geklickt wurde, ein Kauf getätigt wurde oder ob die EßMail überhaupt im Posteingang gelandet ist.
Dann gibt es noch den Zeitpunkt, zu dem Sie die Nachricht kommunizieren. Probieren Sie, einen Lead zu schnell zu verführen, bei Ihnen zu kaufen, kann das ein Grund sein, dass er es nicht tut. Aber warten Sie zu lange, hat er bereits bei der Konkurrenz bestellt. Dazu kommt noch, dass die heutigen geschäftlichen Entscheider über mehr Informationen verfügen denn je. Über Facebook, Twitter, LinkedIn und andere Social Media stehen sie ständig in Kontakt mit anderen Nutzern.

Kurzum, Sie müssen erst Zuhören, um anschließen zielgerichtet auf die spezifischen Bedürfnisse eines Kunden oder Leads eingehen zu können. Beinahe kein einziger Lead/Prospect ist beim Erstkontakt schon bereit, etwas zu kaufen. Es hängt von der Komplexität des Produktes oder der Dienstleistung ab, wie lange der Verkaufsprozess dauert und wie viel Informationen jemand während dieses Prozesses erhalten will.

Aber eines sticht heraus: Wenn während dieses Prozesses die Kommunikation unpersönlich wird und für die spezifische Person nicht relevant ist – denken Sie an einen allgemeinen und kommerziell klingenden Newsletter – dann ist die Chance groß, dass er oder sie vom Kauf absieht. Darum möchten wir Ihnen mit einem Stufenplan helfen, relevanter zu kommunizieren.

Das REAL-Modell

Relevante Kommunikation ist notwendig, wenn Sie aus Cold Prospects Hot Leads machen wollen und diese schließlich in Kunden verwandeln möchten. Bei webpower haben wir dazu ein Lead Management-Modell entwickelt: Das REAL-Modell, dass den Lead Prozess augenzwinkernd mit dem Dating Prozess vergleicht. Sie bitten schließlich auch ein Date nicht beim ersten Treffen um einen Kuss. Das Gleiche gilt bei der Bitte um einen Auftrag beim ersten Kontakt. Das REAL-Modell hat vier Phasen der Kommunikation mit Leads und Kunden.

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Reach

Wer ist Ihre Zielgruppe? Was kommunizieren Sie der Zielgruppe und wie sorgen Sie dafür, dass Ihre Nachricht zwischen der Masse an Nachrichten, die Ihre Zielgruppe jeden Tag erhält, auffällt?

Engage

Verändern Sie Cold Leads in Prospects, oder schaffen Sie Kundenbindung. Um dies zu erreichen, müssen Sie Lead- und Kundenprofile aufbauen. Der Schlüssel zum Erfolg ist die E-Mail Adresse. Sie ist die Basis, um Menschen online zu identifizieren und Verhalten zu analysieren.

Activate

Durch ein adäquates Einstellen auf das Lead- und Kundenverhalten und der Übereinstimmung Ihrer Kommunikation mit den Lead- und Kundenprofilen, sind Sie besser in der Lage, Leads und Kunden zu Aktionen zu bewegen. Es geht um das Nurturing von Kunden und darum, den Moment zu erkennen, in dem sie zu einem Kauf bereit sind.

Leverage

Erfolgreiche Unternehmen und Organisationen investieren genauso viel Zeit und Aufmerksamkeit in die Generierung von neuen Kunden wie in die Erhaltung von Bestandskunden und die Verstärkung der Kundenbeziehung. Faktisch beginnt der Prozess hier von vorn. Mit der E-Mail Adresse als Grundlage sorgen Sie dafür, dass Sie immer mehr Informationen über Ihre Kunden erhalten. Diese Informationen sind der Schlüssel, um immer persönlicher und relevanter zu kommunizieren. Je relevanter Ihre Botschaft, desto größer ist die Chance auf Aktivierung und Conversion. Denken Sie daran, zufriedene Kunden sind die besten Botschafter und sorgen für noch mehr Reichweite.

Studien von SiriusDecisions zeigen, dass 70 Prozent der Leads noch nicht für den Kauf bereit sind. Und Forrester hat ermittelt, dass Unternehmen, die Nurturing gut anwenden, 50 Prozent mehr Sales Qualified Leads haben und 33 Prozent niedrigere Kosten.

Zuhören, sich zielgerichtet darauf einstellen und Lead Nurturing. Es klingt alles toll, aber wie macht man das? Nächsten Monat publizieren wir die Fortsetzung dieses Artikels mit einem 9-Stufenplan zum Online-Engagement, der auch Praxisbeispiele enthält.