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Online-Monitoring für Hotels

Was im Internet über Ihr Hotel gesagt wird, ist eigentlich ein machtvolles Marketing-Instrument. Doch viele Hotels ignorieren ihr Online-Image.
Bettina Blase | 29.09.2011

Was im Netz über Ihr Hotel gesagt wird, gehört zu den machtvollsten Marketing-Instrumenten in der heutigen Zeit. Doch viele Hotels ignorieren ihre Online-Reputation. Das kann fatale Folgen haben.

Hotelbewertungsportale sind mal wieder in den Schlagzeilen. Erneut grassieren Meldungen über Fälschungen und Manipulationen. Und kaum ein Hotel kann sich hier entziehen, denn heute hat nahezu jedes Haus einen „Ruf“ im Web. Egal, ob gewollt oder nicht. Und das Online-Image gebildet aus Meinungen und Kommentaren der Gäste will gepflegt und analysiert werden.

Doch viele Hoteliers sind überfordert. Denn wer hat schon die Zeit hunderte von Kommentaren die in allen möglichen Portalen produziert werden, zu finden und zu lesen? Und falls das gerade noch gelingt, wie sollen diese fachmännisch ausgewertet werden? Letzteres funktioniert kaum mehr ohne auf professionelle Hilfe und spezielle Tools zurückzugreifen.

DAS INTERNET - DER MODERNE PRANGER
Die Aufmerksamkeit, die heute Bewertungs-Systemen gewidmet wird ist immens. Wenn wir aber ehrlich sind, sie sind nicht neu, denn auch schon vor den Bewertungsportalen haben Hoteliers Ihre Gäste nach dem Aufenthalt zu einem Feedback ermuntert. Hauptsächlich um aus den erhaltenen Bewertungen Maßnahmen und Strategien für das Management und dem Marketing abzuleiten. Der gute alte Gästefragebogen war das probate Mittel der Zeit. Aber damals blieb ein positiver oder negativer Gast-Kommentar hausintern – und vor allem vor den Augen anderer Gäste verborgen
Heute ist das Internet zu einem modernen Pranger geworden. Wenn uns etwas nicht passt oder gefällt, wird das flugs im Netz gepostet und zwar für die Augen der ganzen Welt.

Wen wundert es, dass heute 89 % der Leute sagen, dass Bewertungen einen Einfluss auf ihre persönlichen Kaufentscheidungen nehmen. Diese neue Öffentlichkeit hat viele Hoteliers dazu gezwungen, die Qualität ihrer Serviceleistung aufgrund jeder neuen Bewertung immer wieder zu überprüfen und abzustimmen.


GESAGTES IST NICHT IMMER GEMEINTES
Tatsächlich spielen die Analysen eines gut funktionierenden Image-Managements eine sehr viel umfassendere Rolle im Marketing als der geneigte Hotelier vielleicht glaubt. Heute genügt es nicht mehr, Bewertungen im Internet zu lesen und dann unreflektiert zur Seite zu legen.

Erfahrungsgemäß liegt das Scheitern von Marketing vor allem an falschen Ideen, wie ein Produkt vertrieben werden sollte. Erfolgreiches Marketing beginnt, wenn der Vermarkter genau weiß, wie die Kunden das Produkt oder Leistung wahrnehmen und dann diese Wahrnehmung sozusagen „aktualisiert“ und zwar mit dem, was sich der Kunde am meisten wünscht.


Eine intensive Analyse von Kunden-Feedbacks ist also der unumgängliche Grundstein für Ihre Marketing-Strategie und wo sonst als in einer Online-Rezension kann der Hotelier dieses offene Feedback abgreifen?

Diese Rückkopplungen von Gästen sind vor allem eines: emotional. Sie sind oftmals individuelle Momentaufnahmen eines Kunden oder Gastes, der sich gute oder schlechte Erlebnisse in einem Hotel „von der Seele schreiben will“. Er will dies nicht nur den Hotelier wissen lassen (nicht immer die erste Intension) sondern denn Druck auf den Leistungsträger um ein Vielfaches erhöhen, in dem er seine Erfahrungen in der Öffentlichkeit teilt. Und: Es gibt keine neutralen Bewertungen; diese sind immer negativ oder positiv polarisiert.

Eine Bewertung ist also in vielen Fällen zunächst der Spiegel eines Gefühls. Euphorie, wenn der Aufenthalt besonders schön war (dann lässt man gerne mal Fünfe gerade sein) oder Wut, Enttäuschung, wenn der Aufenthalt durch bestimmte Ereignisse vermiest wurde (manchmal wird so Unbedeutendes plötzlich zum Horror erhoben). Und es gibt natürlich auch solche Bewertungen, die unwahr, gefälscht oder einfach ungerechtfertigt sind. Aus diesem Dschungel muss der Hotelier, die für ihn relevanten und sachlichen Tatsachen herausfiltern. Und um Gefühle und Eindrücke analysieren zu können, bedarf es fachkundiger und spezifizierter Instrumente, die ein sinnvolles Online-Monitoring für den Hotelier ermöglichen.

Die heute auf Markt verfügbaren Software-Tools analysieren statistisch alle vorhandenen Meinungsäußerungen und Online-Bewertungen und bündeln die Ergebnisse; schaffen so einen Überblick, der Resultate leichter erkennbar macht. Außerdem gibt es eine so genannte semantische Auswertung der Gästebewertungen in den Portalen, bei der positive, neutrale und negative Aussagen unterschieden und die Daten zur Analyse aufbereitet werden. Hier gilt es, Gesagtes und tatsächlich Gemeintes voneinander zu trennen, denn die Bemerkung: „Da geh ich bestimmt wieder hin!“ ist nicht immer positiv gemeint.

Der Zeitfaktor ist bemerkenswert, denn die Analysen werden täglich aktualisiert und sind mittels Log-in zu einem persönlichen Account jederzeit zugänglich. Jeder im Web hinterlegte Kommentar ist einzeln abrufbar und bietet dem Hotelier sofort die Möglichkeit direkt zu reagieren.

VOM KUNDEN LERNEN
Die USP’s eines Produktes oder einer Serviceleistung werden oft im Marketing oder Sales definiert und vermarktet. Umfragen, Focus-Gruppen und andere Meinungsumfragetools, die von globalen Unternehmen eingesetzt werden um Kundenfeedback zu neuen Kampagnen oder Produkten zu erhalten, sind mit den ohnehin knapp bemessenen Budgets des Gastgewerbes selten zu finanzieren. Also werden Kampagnen, simple Anzeigen oder neue Produkte sehr oft ohne jede Gegenprobe eingeführt. Es scheint daher naheliegend, in Feedback zu investieren, dass der Kunde freiwillig und kostenlos abgibt und dessen Analysen häufig verblüffende Ergebnisse bringen:

Da gibt es das Hotel, das in seiner Kommunikation besonderen Wert auf seine luxuriöse Ausstattung und Dienstleistung legt: Kostbare Materialen, Designermöbel, Butler-Service, Kunstgegenstände. Diese "unique selling points“, wurden in allen Kommunikationskanälen intensiv penetriert wurden. Der Erfolg war ordentlich, aber nicht überwältigend.
Die Analyse der Online-Rezensionen ergab, dass der Großteil der Gäste das Hotel nicht wegen der tollen Luxus-Ausstattung sondern aufgrund seiner hervorragenden Lage zu den Sehenswürdigkeiten schätzte. Überraschend für den Hotelier, denn das Haus liegt nicht wirklich nahe zu den kulturellen Hot-Spots. Aber die Wahrnehmung der Gäste war eben eine ganz andere. Und es galt, genau diese in die Vermarktung entsprechend einzubauen, um dieses positive und bereits in den Köpfen der Verbraucher existierende USP auszuschöpfen. Die semantische Analyse stellt sicher, dass der Hotelier direkten Zugang zu den Wünschen und Vorstellungen seiner Kunden erhält und somit anbieten kann, was sie suchen.

Online-Monitoring Tools sind aus dem modernen Hotelmanagement nicht mehr wegzudenken, sind sie doch ein mächtiges Instrument gegen Betriebsblindheit oder Verharren in althergebrachten Marketingmethoden. Über die Kunden von den Kunden lernen und Gelerntes implementieren: Brilliant Brand unterstützt sie gerne dabei, das richtige Tool für Ihre Online-Monitoring zu finden. Damit Sie Ihren Gästen intensiv zuhören können.