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Trend 2015: Wirtschaftlichkeitsanalyse – Zusammenhänge bestimmen

Es gilt, die vorgegebenen Marketing Ziele zu erreichen (Effektivität) und dabei gleichzeitig weniger Budget aufzuwenden (Effizienz).
artegic AG | 27.01.2014
Datennutzungsmanagement, Überführung des Kunden in den E-Mail Dialog, granulare Personalisierung, kundenorientierte Unternehmensausrichtung, Multi-Display-Optimierung: um für die Zukunft aufgestellt zu sein, müssen Entscheider in viele Felder investieren – und das parallel, da beispielsweise eine Superpersonalisierung ohne Datennutzungsmanagement undenkbar ist. Gleichzeitig sinken jedoch die Marketing Budgets, um 8,89 Prozent seit 2007. Erst 2012 gab es wieder einen leichten Anstieg von 0,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 75,8 Mrd. Euro (Quelle: Deutsche Post). Es gilt, die vorgegebenen Ziele zu erreichen (Effektivität) und dabei gleichzeitig weniger Budget aufzuwenden (Effizienz). Der Druck auf das Marketing steigt.

Wirkungszusammenhänge kennen
Im Marketing sind mittlerweile kaum noch Experimente möglich, die Kosten verursachen und nicht oder nicht effizient genug zur Erreichung der Zielvorgaben beitragen. Jede eingesetzte Maßnahme muss (idealerweise schon in der Planung) belegen, wie sie zu den dezidierten Zielen des Marketings aber auch crossfunktional und damit des Unternehmens beiträgt. Es gilt insbesondere für jedes Dialogmarketing Instrument, die KPI zu identifizieren, welche direkt oder auch indirekt auf die definierten Ziele einzahlen. Handelt es sich dabei um eine monetäre Größe wie Umsatz, ist die Zuordnung relativ einfach. Komplexer wird es z.B. bei dem Ziel EBITDA. Bei Instrumenten, die nicht den direkten Abverkauf, sondern andere Stufen des Werbewirkungs-Funnels – je nach eingesetztem Modell z.B. Markenbekanntheit oder Kundenloyalität – fokussieren, müssen gerade die mittel- bis langfristigen Wirkungszusammenhänge messbar bestimmt werden (Performance Measurement).

Kenntnisse der Wirkungszusammenhänge zielrelevanter KPI müssen demzufolge nicht nur partiell (z.B. im Shop und Warenkorb) betrachtet werden. Es gilt die gesamte Wirkungskette einer jeden Maßnahme abbilden zu können. Im E-Mail Marketing ist nicht mehr nur die Frage relevant: “Wie hoch ist die Öffnungsrate/Klickrate/Conversionrate/usw.?” Zusätzlich müssen Fragen nach den Zusammenhängen zwischen einzelnen KPI gestellt werden. “Welchen Zusammenhang gibt es zwischen Klickrate und Conversionrate?” “Wie wirkt eine Steigerung der Öffnungsrate auf die Social Sharing Rate?” “Und welche Auswirkung haben all diese KPI schlussendlich auf die erzielten Umsätze?” In einem integrierten Marketing Mix müssen dabei auch Wechselwirkungen zwischen den Maßnahmen berücksichtigt werden. “Wie wirkt sich die Wahrnehmung einer Suchmaschinenanzeige mit Lead-Option auf die Anmeldungsrate im E-Mail Marketing aus?” “Wenn ein Kunde sowohl eine Display-Anzeige, einen Social Media Beitrag als auch einen Newsletter nutzt und daraufhin eine Conversion erfolgt, welchen Anteil hatte jedes einzelne Instrument?”

Die richtigen Instrumente, richtig eingesetzt
Effektives Marketing heisst also: Wirkungsketten insb. in Dialogmaßnahmen und Wirkungszusammenhänge zwischen Budget/Ergebnis transparent machen. Das Ergebnis: budgetoptimierter Einsatz von Dialoginstrumenten. Denn, wer den Beitrag jedes einzelnen Instruments zur Zielerreichung kennt, kann so den optimalen Mix für das konkrete Maßnahmenziel ermitteln. Wie bereits festgestellt, steht E-Mail Marketing dabei im Zentrum der Digital Customer Journey – siehe Trend 2. Denn E-Mail Marketing ist das Instrument mit dem höchsten Return-on-Investment (Quelle: Direct Marketing Association; siehe nachfolgende Tabelle). Dabei ist nicht nur der Investment/Kosten-Anteil im E-Mail Marketing – im Vergleich zu anderen Dialogpunkten – günstiger, es ermöglicht auch als einziges digitales Instrument eine wirklich kundenorientierte Ansprache mit personalisierten Inhalten. Personalisierung (Trend 3) und Kundenorientierung (Trend 4) sind nachweislich signifikante Treiber des Unternehmenserfolgs (Quelle: Gleanster / Walker / Tuli und Bharadwaj).

Exzellentes Marketing heisst: die richtigen Instrumente auch richtig einzusetzen. Wer die Stellschrauben seiner Marketing-Maßnahmen identifiziert hat, muß auch die Wirkungszusammenhänge verstehen, anhand derer sich die Maßnahmen optimieren lassen. Knappe Budgets können so an den richtigen Stellen allokiert werden. Für kurzfristige Impulse gilt es, zunächst an den Stellschrauben zu drehen, an denen eine Optimierung die größte Wirkung entfaltet und am einfachsten umzusetzen ist: Quick Wins. In der Folge sind Wirkungszusammenhänge zu bestimmen und die gesamte Maßnahme daraufhin zu optimieren: das gilt nicht nur in der Kommunikation, sondern insbesondere auch für die zugrundeliegenden (IT-)Prozesse. “An welchen Stellen lassen sich die größten Kosteneinsparungen erzielen?” Im E-Mail Marketing beispielsweise entstehen 89 Prozent der Kosten für die Erstellung einer Kampagne im Bereich Planung, Konzeption und Produktion. Die Firma PAYBACK konnte durch gezielte Optimierung des Content Processings – siehe Trend 3: Superpersonalisierung – 25 Prozent der Zeit für die Planung und Erstellung ihrer Mailings einsparen (Quelle: artegic).

Zusammenfassung
Der Druck auf das Marketing steigt. Es gilt z.B. die vorgegebenen Absatzziele zu erreichen oder gar zu übertreffen(Effektivität) und dies mit gleichem oder weniger Budget (Effizienz). Um die richtigen Instrumente zur Erfüllung dieser Anforderung einzusetzen, müssen Marketer zum einen die erfolgsrelevanten KPI und deren Wirkung kennen und zum anderen die Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen KPI verstehen – und das unter Einbezug der Wechselwirkungen zwischen einzelnen Instrumenten. Wer diese Wirkungszusammenhänge seiner Marketing-Maßnahmen kennt, kann auch die Stellschrauben identifizieren, anhand derer sich die Maßnahmen optimieren lassen; also auch knapper werdende Budgets entsprechend planen und zeitgerecht allokieren, da Maßnahmeneffekte antizipiert werden können. Das gilt nicht nur in der Kommunikation, sondern auch für die zugrundeliegenden Prozesse.

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Quellen:
artegic: PAYBACK setzt auf personalisierte Kundenansprache mit Online CRM von artegic
Deutsche Post: Dialog Marketing Monitor 2009-2013
Direct Marketing Association: The Power of Direct Marketing, 2011-2012
Gleanster: Email Marketing Personalization
Tuli, Kapil R. / Bharadwaj, Sundar G.: “Customer Satisfaction and Stock Returns Risk”
Walker: Walker Index

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