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Wie Buyer Personas die neue Rolle des Marketings unterstützen – Teil 2

In meinem letzten Artikel habe ich Sie bereits mit DEM Schlüssel-Faktor im Lead Management, den Buyer Personas, vertraut gemacht.
Reinhard Janning | 15.05.2014

Sie haben nicht nur den Rahmen kennengelernt, in dem diese agieren, sondern auch schon den ersten von insgesamt 5 Erfolgsfaktoren kennengelernt. Worauf es bei der Buyer Persona ankommt, welche Regeln Sie unbedingt beachten müssen und wie Sie Ihre eigenen Personas entwickeln, erfahren Sie in meinem Artikel „Wie Buyer Personas die neue Rolle des Marketings unterstützen – Teil 1“. Wir befassen uns heute aber nun mit drei weiteren wichtigen Erfolgsfaktoren.

2. Erfolgsfaktor: Content

Wie ich im ersten Artikel eingangs erwähnte: Hier spielt die Musik. Wenn unser Publikum als Buyer Persona definiert ist, seine Probleme und Motive bekannt sind, kommt es darauf an, die richtigen Töne und Themen anzuschlagen. Content, den unsere Persona eben ermitteln, erfahren, bewerten, begründen und wählen kann. Besetzen Sie daher Themen, die eine Lösung für die Buyer Persona darstellen, aber achten Sie vor allem darauf, dass dieser Content auch verwertbar ist. Ansonsten unterstützt er nicht das Entscheidungsverhalten und ist für das Lead Management unwirksam.

Aus Lead Management-Projekten wissen wir, dass eine Buyer Persona durchschnittlich 10-14 Inhalte herunterlädt. Das reicht vom Blog-Artikel über das Whitepaper bis zur Online-Demo, die ein Lead während seines Recherche-, Prüfungs- und Einkaufsprozesses verarbeitet. Dabei zählen kurze Video-Clips zu den begehrtesten Inhalten. Ich empfehle Ihnen daher, eine engmaschige Asset-Matrix für die relevanten Contents aufzubauen, die das Entscheiderverhalten abdecken und zwar pro "Sales Funnel Stage“. (Abbildung 1 als Anlage).

Die Entscheidungshilfe in der Abschlussphase stellt nämlich ganz andere Anforderungen an den Content als in der Anfrage-Phase. Während am Ende detaillierte Fachinformationen oder sogar aufwändige Live-Demos notwendig sind, werden am Anfang nach dem bewährten AIDA Prinzip (Atraction, Interest, Desire, Action) rationale und noch mehr emotionale Anreize eingesetzt.
Content und die noch folgenden 3 Erfolgsfaktoren sind nicht weniger bedeutsam für erfolgreiches Lead Management wie die Buyer Persona selbst. Diese positioniert jedoch alle anderen Faktoren und bestimmt daher ihren Wirkungsgrad. Denn aus dem Vertrieb wissen wir: Auch der beste Verkäufer bleibt ohne Abschluss, wenn er mit den falschen Kunden spricht.

3. Erfolgsfaktor: Mobile

Mobile Access ist seit 2014 der bevorzugte Zugriff auf das Internet und löst den Desktop PC ab.
Gerade Executives nutzen während Wartezeiten, bei der Reise oder abends auf dem Wohnzimmersofa ihre mobilen Devices, Tablets etc. häufig zur Recherche. Dabei gelangen sie durch ihr Persona-spezifisches Verhalten in das oben beschriebene Netz unserer Content Asset-Matrix.

Da die mitunter 14 Content-Downloads an mehreren Touchpoints im Entscheidungsprozess erfolgen, werden somit unterschiedliche Devices eingesetzt. Deshalb ist es erforderlich, dass jegliche Barrieren, die zu einem Abbruch des Nutzungsverhaltens führen können, verhindert werden. Eine dieser Barrieren ist das Userinterface, das in jedem Fall responsiv sein sollte, damit Device-übergreifend auf Ihr Web-Angebot zugegriffen werden kann. Über 50% aller Kaufentscheidungen werden VOR der Kontaktaufnahme zum Vertrieb getroffen, finden also rein online statt.

Eine immer wichtigere Rolle wird künftig die Verknüpfung von mobilen, sozialen und lokalen Angeboten einnehmen. Was vorwiegend für den B2C Bereich attraktiv erscheint und hierzulande an Geofencing-Restriktionen scheitert, kann in kleinen B2B Nischen – beispielsweise auf Fachkongressen und ähnlichen Entscheider-Events – über dedizierte, mobile Communities ermöglicht werden.

Sie sehen, die Definition von Personas alleine reicht nicht aus, um Ihre Erfolge zu optimieren. Nur mit dem richtigen Content überzeugen Sie Ihre potentiellen Kunden letztendlich von Ihrem Angebot. Dass Sie dabei mit der Zeit gehen und Ihre Inhalte auf allen mobilen Endgeräten verfügbar machen müssen, habe ich im dritten Erfolgsfaktor ausführlich erläutert.
Zwei unserer 5 Erfolgsfaktoren fehlen jedoch noch. Mehr dazu erfahren Sie im letzten Post dieser Serie „Wie Buyer Personas die neue Rolle des Marketings unterstützen – Teil 3“.