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Mehr Dialog durch RSS-Marketing

Gastbeitrag von Tobias Kuen, Geschäftsführer SC-Networks, in der acquisa Ausgabe 02/2009
SC-Networks GmbH | 31.03.2009
Noch führen RSS- und E-Mail-Marketing weitgehend ein Eigenleben. Manchmal stehen sie sogar im Wettbewerb miteinander. Doch beide Kommunikationsinstrumente können voneinander profitieren und sich ergänzen. Kunden sollten darum die Wahl haben, RSS, E-Mails oder beides zu empfangen.

Andreas K. lehnt sich entspannt zurück. Nur selten ruft er noch per Mausklick aus seiner langen Favoritenliste ausgewählte Webseiten im Internet auf. Dabei interessiert sich der 40-jährige Gleitschirmflieger nicht nur für die Wettervorhersagen, die Entwicklung der Aktienmärkte und die neuesten Oldtimerangebote. Als Vater zweier sportbegeisterter Jugendlicher kennt er die aktuellsten Fußballergebnisse sogar bis zu Regionalliga hin. Gleichzeitig hat K. eigentlich einen stressigen Job im Marketing eines internationalen Unternehmens. Er steuert die Aktivitäten weltweiter Niederlassungen. Sein Zauberwort, um die Informationsflut zu beherrschen, lautet RSS-Feeds.
Die Abkürzung steht unter anderem für Really Simple Syndication und gilt als Standard für die Verbreitung von Onlineinhalten, also für den Informationsaustausch. Viele Webseiten bieten inzwischen RSS-Feeds an, die ähnlich einem Newsticker Informationen kurz anreißen, um dann über einen Link zur Originalseite zu führen. Nutzer, die solche Services abonnieren, können verschiedene RSS-Angebote mit dem Webbrowser, einem Reader oder diversen Webanwendungen wie beispielsweise iGoogle bündeln und lesen. Anfangs haben vor allem Weblogs und Wikis dieses XML-basierte Datenformat eingesetzt. Das hat sich mittlerweile geändert. Heute verwenden Unternehmen aller Branchen, Medien, Suchmaschinen und Privatpersonen diesen Standard. RSS unterstützt dabei den Austausch von Textinhalten in Form von Feeds, Audio- und Videoformaten in Form von Podcasts.

Kommunikation im Dialog

Das passive RSS gilt als Pull-Medium. Nicht registrierte Nutzer bestimmen also beim Abonnieren selbst, wann sie welche Nachrichten und auf welchem stationären oder mobilen Endgeräten beziehen möchten. Das aktive E-Mail-Marketing gilt als Push-Medium. Im Unterschied zu RSS kennen die Absender ihre Empfänger, oft sogar sehr genau ihre persönlichen Wünsche und Vorlieben.
Insgesamt steht nicht mehr das eigentliche E-Mail-Marketing im Vordergrund, sondern das Empfangen einer Information. Die Mails dienen vor allem als Trägermedium für die Kommunikationskanäle. Damit erreichen Newsletter über E-Mails nicht nur ihre Empfänger. Sie berücksichtigen und erfüllen auch die Präferenzen der Nutzer. Denn Absender können nur mit bekannten und persönlich ansprechbaren Empfängern im Dialog kommunizieren. Fortschrittliche E-Mail-Marketing-Technologien verfügen deshalb über Response-Elemente wie Kontakt-, Bestell- und Buchungsformulare, Anmeldeformulare für Messen oder Events, Meinungsumfragen oder Rückrufservices.

Jeweilige Stärken zum beidseitigen Vorteil

RSS und E-Mail-Marketing haben Vor- und Nachteile. Die Kunst besteht darin, die Marketingwerkzeuge so einzusetzen, dass sie sich in ihrer positiven Wirkung verstärken. E-Mails stellen dabei ein wichtiges Trägermedium dar, um neue RSS-Abonnenten zu gewinnen. So können Unternehmen beispielsweise E-Mails verschicken, die mit dem RSS-Icon auf das Abonnieren hinweisen. Innovative E-Mail-Marketingsysteme wie Evalanche könnten abhängig von den Profildaten der Empfänger die RSS-Feeds personalisieren. Entsprechende Empfängerprofile liegen meistens beim E-Mail-Marketing und nicht in den Content-Management-Systemen (CMS). Bei all dem müssen die Anbieter jedoch die geltende Rechtslage, welche die Zweckgebundenheit der Daten vorschreibt, unbedingt einhalten. Das bedeutet natürlich auch, dass die RSS-Nutzer ihre persönlichen Wünsche und Interessen freiwillig diesen Services anvertrauen. Wenn Nutzer auf diesem Wege über E-Mails RSS abonnieren, dann bekommen sie vom Versender auch persönlich zugeschnittene Informationen.
Doch auch RSS-Feeds können dem E-Mail-Marketing neuen Auftrieb geben. Dafür sollten die Anbieter versuchen, mit ihren anonymen RSS-Empfängern personalisierte Newsletter-Abonnenten zu generieren. Das gelingt, indem die Absender mit RSS-Feeds oder Landing-Pages --speziell eingerichtete Webseiten -- auf Newsletter-Inhalte hinweisen. Ein wesentliches Element stellt dabei die Integration eines Responselements dar, das eine einfache Interaktion mit den Empfängern sicherstellt. Unternehmen sollten beide Instrumente aufeinander abstimmen, um von den Synergieeffekten zu profitieren. Ihre Angebote müssen aber abhängig sein von Überlegungen wie: Möchten die Kunden die Informationen aktiv oder passiv beziehen? Personalisiert oder anonym? Stationär oder mobil? Auf was für eine Gestaltung und Aufbereitung legen die Kunden Wert? Welche Kommunikationskanäle und Engeräte bevorzugen sie? Solche individuellen Angebote bauen gepaart mit seriösen und qualitativ hochwertigen Informationen Vertrauen auf. Daraus wählen Nutzer wie Andreas K. dann auch gerne ihre individuellen Interessensbereiche und Kommunikationsinstrumente aus.

Checkliste: Personalisierte RSS-Feeds mit E-Mail-Marketing generieren

1.) Anbieter bieten RSS-Feeds im eigenen Newsletter prominent zum Abonnement an.
2.) Im Newsletter erfolgt ein Hinweis, dass Empfänger die RSS-Feeds nach Interessen und Themengebieten personalisieren können.
3.) Der Newsletter oder ein spezieller Feed-Artikel stellt Konfigurationsoptionen bereit.
4.) Die Konfigurationsmöglichkeiten auch auf der Webseite anbieten.
5.) Anbieter sollten die News und Artikel ihren Zielgruppen zuordnen. Empfänger, die nicht zur Zielgruppe gehören, bekommen auch keine Beiträge dieser Gruppe.
6.) Um das Angebot zu optimieren, können Anbieter das Verhalten der Empfänger statistisch auswerten.

"Die Kunst besteht darin, die Marketingwerkzeuge so einzusetzen, dass sie sich in ihrer positiven Wirkung verstärken. E-Mails stellen dabei einen wichtigen Träger dar, um neue personalisierbare RSS-Abonnenten zu gewinnen."
Tobias Kuen, Geschäftsführer SC-Networks, Starnberg


Über SC-Networks und EVALANCHE

Das Produkt EVALANCHE von SC-Networks bezeichnet eine E-Mail Marketing & Newsletter Software auf Basis neuester Web-Technologien und gehört zu den modernsten E-Marketing Programmen Europas. Die Lösung wurde speziell für Agenturen und Marketing-Abteilungen größerer Unternehmen entwickelt. Sie ist von der Certified Senders Alliance geprüft und zertifiziert.

EVALANCHE wird weltweit von über 400 Unternehmen eingesetzt. Dazu zählen namhafte Firmen wie BMW Motorsport, Sony Music, Magirus International, IDS Scheer, Jenoptik Laser Systeme, Harman, Nitro Snowboards, Kyocera Mita, seca, Siemens PLM, die Agenturen GFB & Partner, straight.interactive, phocus communication group, Zieltraffic, u.v.m..

Das Unternehmen, mit Sitz in Starnberg, wurde 1999 gegründet und unterhält Vertretungen in der Schweiz, Österreich und Italien.

http://www.sc-networks.com