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Wie eine Airline Buchungserfolge präzise misst

Keine andere Werbeform bietet derart vielfältige Möglichkeiten, die Effektivität einer Kommunikationsmaßnahme zu messen, wie das E-Mail-Marketing
Episerver GmbH | 24.10.2007
Während die Nutzung klassischer Medien durch den Verbraucher – und damit der Werbeerfolg - nur näherungsweise über Umfragen oder Stichproben festgestellt werden kann, lässt sich die Wirkung einer E-Mailkampagne auf den Cent genau ermitteln.


Eine Airline muss wissen, wie gut ihre E-Mails landen
Eine erfolgreiche deutsche Airline verschickt einen wöchentlichen E-Mail- Newsletter. Jede Ausgabe enthält Informationen über Sonderangebote, neue Flugstrecken, Specials und mehr. Nach der Abstimmung der zu versendenden Informationen werden eine HTML- und eine Textversion des Newsletters auf Basis eines vorher definierten Templates erstellt. Sobald die Dokumente freigegeben
sind, geht das Mailing auf die Reise - mit bis zu 500.000 verschickten E-Mails pro Stunde. Mittlerweile ist die Zahl der Newsletterabonnenten auf mehrere Hunderttausend angestiegen. Da liegt es nahe, dass die Marketingverantwortlichen der Fluggesellschaft gerne erfahren möchten, ob sich ihre Investition in das Medium E-Mail bezahlt macht.


Wie E-Mails Leserwünsche auskundschaften
Beim Versand eines Newsletters werden automatisch die Links in jeder einzelnen E-Mail zu sogenannten Tracking-Links umfunktioniert. Dies gewährleistet, dass jeder einzelne Klick gemessen und ausgewertet werden kann. Natürlich wird diese Auswertung entsprechend dem Bundesdatenschutzgesetz anonymisiert vorgenommen. Es kann also nicht das Verhalten einer Einzelperson ausspioniert werden. Weiterhin wird in jede Mail automatisch ein sogenannter „Webbug“ oder „Hotspot“ integriert. Er ermöglicht es, genau festzustellen, wie viele Empfänger die erhaltene Mail auch geöffnet haben.


Dies sind die gängigen Basistechniken, die aber schon eine Vielzahl an Auswertungen zulassen: Direkt nach dem Versand eines Mailings können Sie in einem ausgefeilten grafischen Online-Reporting-Interface in Echtzeit die Performance Ihrer Kampagne verfolgen. Hier werden unter anderem folgende wichtige Kenngrößen ausgewiesen:


• die Anzahl versandter E-Mails
• die Anzahl nicht zustellbarer E-Mails (sogenannte „Bounces“)
• die Anzahl geöffneter E-Mails (nur bei Mails im HTML-Format)
• die Gesamtanzahl geklickter Links
• die Anzahl der Klicks auf jeden einzelnen Link


Aus diesen Daten lassen sich wichtige Rückschlüsse ziehen: Die prozentuale Öffnungsrate gibt Aufschluss darüber, wie interessant den Empfängern die Betreffzeile des Newsletters erschienen ist. Ein Vergleich der Klickraten der einzelnen Links dagegen lässt schnell erkennen, welches Angebot die Leser am stärksten gereizt hat. So können Sie messen, welche Themen bei Ihren Kunden auf das größte Interesse stoßen und Trends frühzeitig erkennen. Im Beispiel der Airline können aufgrund dieser Daten beim nächsten Newsletter verstärkt diese Inhalte in den Vordergrund gestellt werden, um so die Responseraten ständig zu verbessern.


Dem Leser helfen ans Ziel zu kommen
Das ist aber noch lange nicht das Ende der Fahnenstange. Über eine geringfügige Anpassung an Ihrer Website ist es möglich, bei jedem einzelnen Aufruf einer Seite auf Ihrem Server festzustellen, ob der Aufruf von einem Newsletterempfänger kam. Auf diese Weise werden einige hoch interessante Auswertungen möglich. So kann nachverfolgt werden, auf welchen Pfaden sich die Nutzer nach dem Klick auf einen Newsletterlink durch die Website bewegt haben. So können bei Bedarf Modifikationen an der Navigationsstruktur der Website vorgenommen werden, um den Besucher schneller an sein Ziel zu bringen. Dieses Ziel ist bei der betrachteten Fluggesellschaft die Buchungsfunktion. Hier spielt das Reporting-Interface seine wahre Stärke aus: Detailliert zeigt es dem Kunden an, ob sich das Mailing gerechnet hat. Neben der Anzahl der „aus dem Newsletter heraus“ gebuchten Flugtickets, den gewählten Flugzielen und den Zeiträumen wird auch der monetäre Erfolg der Aktion, also der Gesamt-Ticketumsatz, ausgewiesen.


Damit kommt E-Mail dem Traum eines jeden Werbetreibenden von
der „absoluten Messbarkeit“ weiter entgegen als je ein Medium zuvor.