Print-Mailings motivieren zum Kauf

Die Deutsche Post und der Collaborative Marketing Club haben ihre neueste CMC Print-Mailing-Studie veröffentlicht. Fokusthema in diesem Jahr ist, wie die Umschlaggestaltung die Conversion Rate (CVR) und den Werbeertrag im B2C und B2B beeinflusst und welche Performance Print-Mailings im Warenkorbvergleich erzielen. Wichtigstes Ergebnis: Ob Konsumenten oder Geschäftskunden – Print-Mailings motivieren zum Kauf und sorgen für insgesamt höhere Warenkörbe. Bestandskunden, die ein Print-Mailing erhalten, geben bei ihrer Bestellung durchschnittlich 13 Prozent mehr aus als bei ihrer vorherigen Bestellung. 12 Prozent der Empfänger besuchen nach Erhalt des Werbebriefs den beworbenen Online-Shop. Zudem wirken postalische Werbesendungen lange nach: 47 Prozent der durch sie ausgelösten Bestellungen gehen erst ab der fünften Woche nach Versand ein. Mit 1011 Prozent Return on Advertising Spend (RoAS) erzielen Print-Mailings darüber hinaus einen hohen Werbeertrag und die CVR liegt zuverlässig bei 4,1 Prozent. Damit bestätigt die Studie eine wichtige Erkenntnis der letzten Jahre: Der physische Werbebrief ist auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten mit gedämpfter Kauflaune ein effektives und lange nachwirkendes Werbemittel.

Weitere Ergebnisse der Studie

Die Umschlaggestaltung spielt bei der Bestandskundenaktivierung keine besondere Rolle. Um die Wirkung der äußeren Gestaltung genauer unter die Lupe zu nehmen, hat die Studie vier Umschlagvarianten untersucht: eine Basisvariante mit einfachem weißem Umschlag, einen Umschlag mit dem Logo des Anbieters plus Teaser für den Rabatt, eine weitere Variante mit Anbieter-Logo inkl. aktivierendem kurzem Text und eine Branding-Variante mit Logo plus individueller Briefmarke. Die 43 teilnehmenden Online-Shops haben diese vier Varianten in gleicher Auflage an ihre Empfänger versendet. Ergebnis: Die Performance der vier Varianten unterscheidet sich dabei nicht signifikant.

Die Untersuchung von CVR und RoAS nach Warenkorbhöhe zeigt: Print-Mailings sind bei niedrigen und hohen durchschnittlichen Warenkörben wirtschaftlich erfolgreich. Bei niedrigen Warenkorbhöhen ist die CVR mit 4,5 Prozent höher als die Durchschnitts-CVR aller Studienteilnehmer, der RoAS liegt bei knapp 500 Prozent. Bei Anbietern mit einem durchschnittlich höheren Warenkorbwert ist zwar die CVR niedriger, aber der RoAS fällt mit 2148 Prozent mehr als doppelt so hoch aus wie im Durchschnitt.

Physische Werbebriefe aktivieren auch die Business-Kundschaft: Erstmals weist die CMC Print-Mailing-Studie in diesem Jahr die Ergebnisse für zwei Teilnehmer aus dem Geschäftskundenbereich gesondert aus. Die Ergebnisse sind zwar aufgrund der niedrigen Fallzahl nicht repräsentativ, geben aber aufschlussreiche Hinweise und weichen vom Durchschnitt aller Studienteilnehmer leicht ab: So ist die CVR bei den beiden B2B-Teilnehmern mit 2,8 Prozent etwas niedriger, der RoAS fällt indes mit 935 Prozent hoch aus. Auch mit Blick auf die Umschlaggestaltung zeigt sich ein kleiner Unterschied: Die Variante mit dem Logo des Absenders und einer individuellen, auf das Absenderunternehmen abgestimmten Briefmarke performt etwas besser als die anderen drei Varianten.

Torsten Grüske, Vice President Produktmanagement Dialogmarketing der Deutschen Post, unterstreicht: „Print-Mailings zahlen sich aus. Sogar in der Konsumflaute beweisen Werbebriefe eine starke Aktivierungsleistung und steigern enorm den Umsatz – nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich. Der Empfang eines Briefes ist und bleibt etwas Besonderes. Er wird direkt geöffnet, unabhängig davon, wie der Umschlag gestaltet ist.“

Auch für die CMC Print-Mailing-Studie 2025 wurden im Vorfeld die Kundinnen und Kunden der Online-Shops mittels RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary Value) analysiert. Das Scoring-Verfahren gibt Aufschluss über die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Kundengruppen. Die Ergebnisse unterstützen Werbetreibende dabei, Print-Mailings kosteneffizienter einzusetzen. Leitend sind die Kennziffern Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency-Score), Kaufhäufigkeit (Frequency-Score) und Wert des Warenkorbs (Monetary-Value-Score).

Robert Käfert, Gründer und Geschäftsführer, Collaborative Marketing Club – CMC GmbH: „Die RFM-Analyse bietet viele Vorteile. Einer davon ist, dass Werbetreibende die eigene Kundschaft im Vorfeld genau analysieren und darauf basierend ihre Kampagnenstrategie entwickeln können. Die CMC Print-

Mailing-Studie liefert Hinweise, welche Kundengruppen besonders lukrativ sind. Sie bestätigt zudem, dass Print-Mailings besonders dann die Kauflaune wecken, wenn sie schnell nach dem letzten Kauf versandt werden.“