Deutsche Werbung emotional unterkühlt

Die DMEXCO, Europas führendes Digital Marketing & Tech Event, hat gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Kantar eine Studie zur Bedeutung von Kreativität im Marketing durchgeführt. Für die ‘Kantar Media Reactions 2025: DMEXCO Edition’ wurden Marketingverantwortliche in Deutschland sowie internationale Marketer:innen befragt.  

 

Die Ergebnisse zeigen deutlich: Kreativität, Emotionen und Storytelling sind die zentralen Treiber für den Marketing-ROI (Return on Invest) –werden in Deutschland aber noch zu selten konsequent eingesetzt. 

  

Vier Schlüsselelemente wirksamer Kreativstrategien  

64 Prozent der internationalen und 63 Prozent der deutschen Markenverantwortlichen sind sich einig: Die Bedeutung von Kreativität für den Erfolg von Kampagnen nimmt zu.  

 

Die emotionale Ansprache wird von 55 Prozent der Befragten weltweit als das wichtigste Element ihrer Kreativstrategie eingestuft und hat demnach laut den Befragten den größten Einfluss auf die Wirkung von Werbekampagnen. Gefühlsgeladene Anzeigen vervierfachen das langfristige Markenwachstum und die Durchschlagskraft im Wettbewerb.  

 

Auf Platz zwei folgt das Storytelling mit 41 Prozent. Analysen von Kantar bestätigen: Emotionales Storytelling steigert die zukünftige Markennachfrage signifikant: Im Durchschnitt erzielen die emotional ansprechendsten 30 Prozent der getesteten Anzeigen einen um 61 Perzentilpunkte höheren Wert im ‚Future Brand Demand‘ als die 30 Prozent mit der geringsten emotionalen Wirkung. 

 

Weitere wichtige Faktoren in der Kreativstrategie globaler Marketers sind die Konsistenz über alle Kanäle hinweg (27 %) sowie die Nutzung lokaler Insights (24 %). Humor (16 %) und der Einsatz von KI  (15 %) in der Produktion werden als weniger relevant gesehen. 

 

Kantar-Analysen zufolge ist der Einsatz von Humor in der Werbung in den vergangenen 20 Jahren um 20 Prozent zurückgegangen. Und das, obwohl humorvolle Werbung nachweislich besser wirkt: Lustige Anzeigen erzielen bis zu 46 Perzentilpunkte mehr zukünftige Markennachfrage als neutrale.

 

Creative Gap in Deutschland 

Fragt man die CMOs nach den wichtigsten Treibern für die Werbeprofitabilität zeigen sich unterschiedliche Prioritäten global versus in Deutschland:  

• Bei den deutschen Marketers steht - anders als bei den internationalen Kolleg:innen - die kreative Qualität an erster Stelle. Auf den Plätzen zwei bis vier folgen die Balance zwischen Marke und Performance, der Mediamix und der Zielgruppenfit.  

• Global nennen Marketers den Mediamix an erster Stelle. Es folgen die Balance zwischen Marke und Performance, der Zielgruppenfit und erst dann die Kreativstrategie.

 

Deutsche Werbung begeistert die Menschen kaum 

Deutsche Kampagnen tun sich grundsätzlich schwer, das Publikum emotional zu erreichen. Der „Enjoyment Score“ der deutschen Konsument:innen, der das Maß an Freude und Zufriedenheit beim Konsum der Werbeanzeige bemisst, liegt nur bei 3,31 von 5 möglichen Punkten. Damit liegt er hinter Ländern wie Italien (3,82), USA (3,8) oder Frankreich (3,42). Nur UK, Dänemark und Schweden haben einen noch niedrigeren Enjoyment Score.  

Deutsche Werbung liegt mit einem „Enjoyment Score“ von 3,31 von 5 möglichen Punkten im internationalen Vergleich weit hinten. Lediglich UK, Dänemark und Schweden schneiden schlechter ab. © Kantar Media Reactions 2025: DMEXCO Edition

Zugleich ist der Anteil rationaler Werbebotschaften in Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen Märkten deutlich höher. Während emotionale Botschaften hierzulande um 20 Prozent seltener eingesetzt werden, liegt der Anteil rationaler Botschaften um 18 Prozent über dem europäischen Durchschnitt. Trotzdem geben nur 3 Prozent der deutschen Marketer:innen an, dass produktfokussierte Werbung ein wichtiger Bestandteil ihrer Kreativstrategie ist. 

  

Verena Gründel, Host und Director Brands & Communications der DMEXCO, resümiert: „Werbung darf mehr wagen. Wer nicht berührt, bleibt belanglos. Besonders in einem rational geprägten Markt wie Deutschland können Werbungtreibende damit einen Unterschied machen. Es wird Zeit, Kreativität nicht als Nice-to-have, sondern als strategisches Asset zu begreifen.“ 

 

Yulia Kalner, Head of Media and Creative bei Kantar Deutschland, sieht die Ergebnisse als einen wichtigen Meilenstein für deutsche Marketer. Sie sagt: „Jahrelang lag der Fokus deutscher Werbung auf rationalen Produktbotschaften, wodurch die deutsche Werbebranche im internationalen Vergleich ins Hintertreffen geriet. Wir beobachten jedoch eine wichtige Veränderung im Denken: Deutsche Marketer erkennen, dass nur durch Mut und Kreativität Fortschritt möglich ist."

 

Die Studienergebnisse werden im Rahmen des Live-Vortrags „Bold, creative, emotional: Key Factors to boost you Marketing ROI” auf der DMEXCO 2025 vorgestellt. Die Präsentation findet am Donnerstag, den 18. September 2025 von 09:55 bis 10:10 auf der Center Stage statt. 

  

Methodik  

Kantar hat für die DMEXCO vom 04.04.2025 bis 15.06.2025 online 974 internationale und 62 deutsche Marketingverantwortliche befragt. Die Online-Interviews richteten sich an Fachkräfte aus Werbeagenturen, Medien- und Kreativagenturen sowie Medienunternehmen und wurden über E-Mail und Einladungen über soziale Netzwerke organisiert.