First-Party-Daten: So erschließen Unternehmen ihr volles Potenzial

First-Party-Daten haben sich zu einer wichtigen Grundlage für datengetriebenes Marketing entwickelt. Ihr Nutzen hängt jedoch zunehmend davon ab, wie konsistent sie über verschiedene Systeme und Use Cases hinweg genutzt werden können. Eine aktuelle Untersuchung* des Customer-Intelligence-Unternehmens Acxiom zeigt, wie groß die Lücke zwischen Datenverfügbarkeit und Datennutzbarkeit aktuell ist: 55,4 Prozent der befragten Unternehmen haben ihre First-Party-Daten nur teilweise oder überhaupt nicht über verschiedene Systeme hinweg verbunden. Lediglich 23 Prozent verfügen nach eigenen Angaben über vollständig interoperable Identity-Systeme.

Informationen sind über unterschiedliche Systeme und Datenbestände hinweg verteilt. Daher investieren Unternehmen zunehmend in Identity Resolution: 60,7 Prozent der Unternehmen erwarten, dass sie ihre Investitionen in diesem Bereich während der kommenden 24 Monate steigern werden. Von jenen Unternehmen, die bereits signifikant in Identity Resolution investiert haben, verzeichnen mehr als acht von zehn der Unternehmen einen verbesserten ROI. 
 
Von First-Party-Daten zu einer vernetzten Datenbasis
Diese Entwicklung steht für einen Perspektivwechsel im datengetriebenen Marketing. Stand in den vergangenen Jahren vielfach der Aufbau eigener Datenbestände im Mittelpunkt, gewinnt nun die Frage an Bedeutung, wie diese Daten innerhalb der bestehenden technischen und organisatorischen Rahmenbedingungen konsistenter nutzbar gemacht werden können.

Identity Resolution kann dabei eine verbindende Funktion übernehmen. Unterschiedliche Datenquellen und Identifikatoren lassen sich für konkrete Anwendungsfälle miteinander in Beziehung setzen. Ziel ist eine konsistentere Datengrundlage, die beispielsweise Analysen, Zielgruppenbildung oder personalisierte Marketingmaßnahmen unterstützen kann.

„First-Party-Daten sind eine wichtige Grundlage, aber sie sind lediglich die Basis. Der nächste Schritt ist nun, vorhandene Datenpunkte sinnvoll miteinander zu verbinden“, so Carsten Hoffmann, Director Data & Identity Sales bei Acxiom Deutschland. „Es geht dabei aber nicht darum, einfach möglichst viele Daten zusammenzuführen. Entscheidend sind vielmehr eine geeignete Datenbasis, klare Use Cases und eine verantwortungsvolle Steuerung der Datennutzung.“

KI erhöht den Druck auf die Dateninfrastruktur
Zusätzliche Dynamik erhält diese Entwicklung durch den zunehmenden Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) im Marketing. Doch bei mehr als jedem zweiten Unternehmen (52,7 Prozent), die an der Befragung von Acxiom teilgenommen haben, zeigt sich, dass die Datenbasis dafür noch nicht reif genug ist. Sie befindet sich häufig noch in einer frühen Entwicklungsphase oder aber ist noch nicht ausreichend auf KI-gestütztes Marketing vorbereitet.

Damit wird die Qualität der Dateninfrastruktur zunehmend zu einer strategischen Frage. Was lange als technisches Detail im Hintergrund betrachtet werden konnte, wird mit zunehmender Automatisierung und KI-Nutzung zu einer wichtigen Voraussetzung für datengetriebene Prozesse. Eine funktionierende Dateninfrastruktur entwickelt sich damit vom „Nice-to-have“ zu einer grundlegenden Voraussetzung für datengetriebene Prozesse.

Identity wird Teil der Marketinginfrastruktur
Für Unternehmen bedeutet das einen Wechsel vom Sammeln zum Verbinden: Der nächste Schritt nach dem Aufbau von First-Party-Daten besteht darin, vorhandene Datenstrukturen besser aufeinander abzustimmen und ihre Nutzung für konkrete Anwendungsfälle zu ermöglichen. Dafür braucht es eine Infrastruktur, mit der die Identifikatoren aus verschiedenen Systemen und Kanälen herausgelöst und erkannt werden können, um damit dann ein einheitliches Kundenbild, den sogenannten Golden Record oder den Single Customer View herstellen zu können. Dabei spielen neben technischen Fragen auch Datenschutz, Datenqualität, Governance und die transparente Definition von Nutzungszwecken eine wichtige Rolle.

Der vollständige Report in englischer Sprache im Download unter:
https://www.acxiom.com/resources/data-identity-from-marketing-capability-to-company-asset/


*Die Untersuchung wurde von EMARKETER in Zusammenarbeit mit Acxiom im März 2026 unter 112 US-amerikanischen Agentur- und Marketingfachleuten durchgeführt.