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E-Mail-Marketing feuert crossmediale Kommunikation an

Gastbeitrag von Tobias Kuen in der direkt marketing Ausgabe 10/2008
SC-Networks GmbH | 20.10.2008

Viele lesen Newsletter direkt am Bildschirm. Andere blättern gerne Gedrucktes durch. Einige hören sich die News aber lieber an.

Etwa 90 Minuten pro Tag verbringt durchschnittlich jeder Berufstätige im Auto. Dabei soll laut Deutschem Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) der Individualverkehr bis 2025 noch stark ansteigen. Was sich wie eine nüchterne Vorhersage anhört, wirkt sich schon jetzt aufs Kommunikationsverhalten aus. Um unterwegs die Zeit besser zu nutzen, informieren sich Reisende vermehrt über Audioversionen von Büchern, von Zeitungsartikeln oder von Newslettern. Letztere können sich Benutzer von PDAs oder Smartphones wie iPhone oder Blackberry mit den entsprechenden E-Mail-Funktionalitäten seit kurzem vorlesen lassen. Text-to-Speech, einer der vielen Funktionalitäten der webbasierten E-Mail-Marketingtechnologie Evalanche, gibt Newslettertexte auf Knopfdruck mit einer menschlichen Stimme wieder.

Gewohnheiten und Vorlieben

Empfänger von Newslettern wählen zunehmend je nach persönlichen Gewohnheiten, Vorlieben und konkretem Umfeld, über welche Kommunikationskanäle sie Informationen aufnehmen wollen. Solche, die häufig mit Internet & Co. arbeiten und sich rasch über neue Entwicklungen unterrichten, lesen News meistens direkt am Bildschirm. Ihnen übermitteln Versender die Artikel in einer Text- oder HTML-Version, die jeder E-Mail-Client anzeigt. Andere Benutzer, die Medien eher auf traditionelle Weise nutzen und werthaltige Informationen in Ruhe lesen wollen, drucken sich die entsprechenden Newsletter lieber aus. Sie erhalten diese dann im plattformübergreifenden Dateiformat PDF, das unabhängig von den jeweiligen Computereinstellungen Text und Gestaltung originalgetreu darstellt. Und Menschen, die lieber hören als lesen, lassen sich entweder den gesamten Newsletter oder nur einzelne Artikel von einer automatisch generierten Stimme wiedergeben. Schon seit längerem war so eine an Gewohnheiten und Vorlieben orientierte Kommunikation mit großem Aufwand möglich. Jetzt können aber neueste E-Mail-Marketing-Systeme (EMS) für alle diese Kanäle die jeweiligen Versionen automatisch und kostengünstig erzeugen.

E-Mail als Trägermedium

Damit steht nicht mehr das eigentliche E-Mail-Marketing im Vordergrund, also das Verschicken einer E-Mail, sondern das Empfangen einer Information. Die Mails selbst dienen dabei immer mehr als Trägermedium für die Kommunikationskanäle. Newsletter erreichen über E-Mails damit nicht nur ihre Empfänger. Sie berücksichtigen und erfüllen auch die Präferenzen der Nutzer, weil sie crossmediale Kommunikation unterstützen. Auf diese Weise erschließen sich für informierende und werbetreibende Unternehmen mit der ausdrücklichen Erlaubnis der Nutzer für den E-Mail-Empfang auch neue zusätzliche Kanäle.

Stationär und mobil

Abhängig von ihren Gewohnheiten, auf Informationen zuzugreifen, nutzen die Kunden also die verschiedensten Kommunikationskanäle. Diese können Benutzer über einen stationären PC oder über Mobiltelefone, PDAs oder Smartphones auch von unterwegs ansteuern. So stellt beispielsweise das iPhone auf seinem Display als primäre Anwendung die E-Mail-Funktion dar. Auf solchen mobilen Endgeräten funktionieren nicht nur E-Mails wie auf PCs, sondern auch entsprechenden Audioformate. Sie lassen sich genauso verwalten und bedienen wie auf den lokalen Rechnern. Gerade Audioversionen von Newslettern punkten dabei, weil sie die Kommunikationserwartung der Nutzer an diese mobilen Geräte – nämlich zu hören – erfüllen.

Aktiv oder passiv?

Auch auf andere Gewohnheiten – etwa ob Benutzer die Informationen aktiv oder passiv beziehen – gehen technische Entwicklungen ein und bedienen sie. Dabei zählt der Newsletter-Versand per E-Mail – aus Sicht des Versenders – zur aktiven Kommunikation, weil Unternehmen den Empfängern, die ihr Einverständnis erteilt haben, diese aktiv zuschicken. Der Versender bestimmt dabei den Zeitpunkt des Versands. Bei der passiven Kommunikation beispielsweise per RSS-Feeds, die auf bestimmten Webseiten News anbieten und zu Originalseiten führen können, wählen die Benutzer den Zeitpunkt der Informationsabholung selbst. E-Mail-Marketing als Trägermedium deckt beide Kommunikationsformen ab, den aktiven Newsletter-Versand und das passive RSS. Wenn aber Newsletter-Empfänger den mittransportierten RSS-Feed abonnieren, dann lassen sich enthaltene Informationen sogar personalisieren.

Im Dialog kommunizieren

Nur mit bekannten und persönlich ansprechbaren Empfängern können Versender im Dialog kommunizieren. Fortschrittliche E-Mail-Marketing-Technologien verfügen deshalb über etliche Response-Elemente wie Kontakt-, Bestell- und Buchungsformulare, Anmeldeformulare für Messen oder Events, Meinungsumfragen oder Rückrufservices. Damit bekommen Empfänger diverse elektronische Dialogmöglichkeiten mit den Versendern. Auch Newsletter können personalisierte PDF-Dokumente wie etwa Faxvordrucke oder Bestellformulare enthalten. Aber Autofahrende, die sich unterwegs eine Audioversion anhören, bräuchten für die sofortige Kommunikationsaufnahme einen mobilen Rückkanal. In der Praxis hat sich letzteres noch nicht bewährt. Allerdings könnten Unternehmen etwa über einen personalisierten Gutscheincode in der Audiversion diese Benutzer auch auf ihre Homepage lotsen.

Erfolgreiche Individualisierung

In der Praxis findet Individualisierung mit wenigen Ausnahme bisher vor allem bei der Anrede statt. Doch die im Dialog erhaltenen Informationen der Kunden, nutzen schon einige effiziente Werbetreibende, um legal Kundenprofile zu erstellen. Mit diesen aufbereiteten Profilen kann eine Individualisierung crossmedial über alle Kanäle erfolgen. Empfänger erhalten so aufgrund ihrer Vorgeschichten speziell auf ihre Interessen abgestimmtes Informationsmaterial oder individuelle Anregungen. Kunde x bekommt dann über alle Kanäle hinweg Informationen zu abc, aber keine News mehr zu def. Oder: Wenn jemand beispielsweise bei der Messe war, erhalten nur diese Empfänger einen entsprechenden Textblock mit einem Dankeschön und möglicherweise noch einem Gutschein dazu.

Automatisierte E-Mail-Marketingtechnik

Um sinnvoll zu individualisieren, muss sich zuerst jemand umfassende Gedanken dazu machen. Außerdem brauchen Versender dafür ein leistungsfähiges E-Mail-Marketing-System (EMS). In solche Systeme stellen Redakteure auch die textlichen Inhalte wie News und Artikel. Auf Basis von Vorlagen, die alle crossmedialen Kanäle ansprechen, stellt das EMS die Inhalte dann automatisch zusammen, gestaltet sie und bietet sie in den gewünschten Formaten an. Solche Informationen erreichen die Benutzer an fast jedem Ort und über beinahe jeden Kommunikationskanal.

Über Evalanche

Evalanche gehört zu den modernsten E-Marketing-Technologien in Europa. Die Lösung wurde speziell für Agenturen und Marketing-Abteilungen größerer Unternehmen entwickelt. Evalanche ist ein Produkt der SC-Networks GmbH aus Penzberg, eines Dienstleisters für individuelle Softwarelösungen mit Schwerpunkt E-Marketing.

Zu den Kunden von SC-Networks zählen namhafte Firmen wie BMW Motorsport, Sony Music, Magirus International, AKG, IDS Scheer, Jenoptik Laser Systeme, Salomon, Nitro Snowboards, Kyocera Mita, die Werbeagenturen GFB & Partner, Robert & Horst, straigt.interactive, phocus communication group und Zieltraffic sowie zahlreiche kleinere Unternehmen.

Das Unternehmen mit Sitz in Starnberg wurde 1999 in Penzberg gegründet und unterhält eine Vertretung in der Schweiz, Österreich und Italien.

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