Werbeformen im Vergleich: Der Balanceakt zwischen Akzeptanz und Effizienz
Denn Akzeptanz und Nichtbeachtung können nah beieinander liegen; E-Mail Marketing findet hier einen guten Mittelweg.
Bei einer Untersuchung zu diesem Thema hat die Firma Dynamic Logic herausgefunden, dass Print-, Plakat- und Fernsehwerbung zwar eine hohe Akzeptanz genießen, aber auch kaum gesehen beziehungsweise wahrgenommen werden. Anders ausgedrückt: Bei manchen Werbeformen hat sich eine Gewöhnung eingestellt, die zum einen bewirkt, dass diese Werbeformen nicht (mehr) als störend empfunden werden, aber andererseits auch nicht mehr bewusst wahrgenommen werden – hier liegen Akzeptanz und Ignoranz nah beieinander. Typisches Beispiel: Die Werbepause im TV wird genutzt, um etwas zu Trinken zu holen oder auf ein anderes Programm zu schalten; die beworbenen Produkte rücken in den Hintergrund.
Also muss die Akzeptanz nicht zwangsläufig mit der Effizienz eines Werbemittels einhergehen. Andererseits führt fehlende Akzeptanz oder gar Ablehnung einer Werbeform ebenfalls zu schlechter Performance desselben; so werden Werbung am Handy, Telemarketing (Telefon), Spam und Direct Mail sozusagen „aus Protest“ nicht wahrgenommen und gelöscht oder ignoriert. Hier wirkt sich fehlende Akzeptanz negativ auf die Wirksamkeit der Werbeformen aus. Es ist also eine Gradwanderung zwischen Akzeptanz und Effizienz, die Werbetreibende vollziehen müssen, um weder übersehen noch abgelehnt zu werden.
E-Mail Marketing befindet sich nach der Untersuchung von Dynamic Logic in der Mitte der Rangliste. Zwar ist hier die generelle Akzeptanz nicht so hoch wie bei Print- oder Fernsehwerbung. Aber dafür handelt es sich um ein relativ junges Werbemittel, das sich zudem stetig weiterentwickelt und so dem Effekt entgegenwirkt, durch Gewöhnung nur noch Nichtbeachtung hervorzurufen.
Zudem ist es mit E-Mail Marketing möglich, auch mit einem kleineren Budget viele Adressaten zu erreichen, und das sehr viel differenzierter und persönlicher. Denn während bei Fernsehwerbung die Zielgruppe nur grob abgeschätzt werden kann, steuert E-Mail Marketing den Adressaten direkt an: Dank „Data-Mining“ können Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Interessen berücksichtigt werden und so das richtige Produkt dem richtigen potentiellen Interessenten vorgestellt werden. Zugleich bietet dieses Marketinginstrument volle Marketing-Kontrolle: Wer hat welches Mailing geöffnet, worauf wurde geklickt, wie hoch sind cpi (cost per interest) und cpo (cost per order)? 30 Prozent mehr Response als andere Direktmarketing-Instrumente sind ein weiteres schlagkräftiges Argument für das Werben mit Newslettern.
Um auf die Akzeptanz zurückzukommen: E-Mail Marketing muss sich nicht zwangsläufig im Akzeptanz-Mittelfeld bewegen. Viele Kunden schätzen die von Ihnen abonnierten Newsletter als guten Service, der ihnen auf sie zugeschnittene Produktangebote und Informationen liefert. Wer also inhaltlich gute, relevante Mailings verschickt, die professionell gestaltet und ansprechend gestaltet sind, dem gelingt das Kunststück: Hohe Akzeptanz bei hoher Effizienz.
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Bei einer Untersuchung zu diesem Thema hat die Firma Dynamic Logic herausgefunden, dass Print-, Plakat- und Fernsehwerbung zwar eine hohe Akzeptanz genießen, aber auch kaum gesehen beziehungsweise wahrgenommen werden. Anders ausgedrückt: Bei manchen Werbeformen hat sich eine Gewöhnung eingestellt, die zum einen bewirkt, dass diese Werbeformen nicht (mehr) als störend empfunden werden, aber andererseits auch nicht mehr bewusst wahrgenommen werden – hier liegen Akzeptanz und Ignoranz nah beieinander. Typisches Beispiel: Die Werbepause im TV wird genutzt, um etwas zu Trinken zu holen oder auf ein anderes Programm zu schalten; die beworbenen Produkte rücken in den Hintergrund.
Also muss die Akzeptanz nicht zwangsläufig mit der Effizienz eines Werbemittels einhergehen. Andererseits führt fehlende Akzeptanz oder gar Ablehnung einer Werbeform ebenfalls zu schlechter Performance desselben; so werden Werbung am Handy, Telemarketing (Telefon), Spam und Direct Mail sozusagen „aus Protest“ nicht wahrgenommen und gelöscht oder ignoriert. Hier wirkt sich fehlende Akzeptanz negativ auf die Wirksamkeit der Werbeformen aus. Es ist also eine Gradwanderung zwischen Akzeptanz und Effizienz, die Werbetreibende vollziehen müssen, um weder übersehen noch abgelehnt zu werden.
E-Mail Marketing befindet sich nach der Untersuchung von Dynamic Logic in der Mitte der Rangliste. Zwar ist hier die generelle Akzeptanz nicht so hoch wie bei Print- oder Fernsehwerbung. Aber dafür handelt es sich um ein relativ junges Werbemittel, das sich zudem stetig weiterentwickelt und so dem Effekt entgegenwirkt, durch Gewöhnung nur noch Nichtbeachtung hervorzurufen.
Zudem ist es mit E-Mail Marketing möglich, auch mit einem kleineren Budget viele Adressaten zu erreichen, und das sehr viel differenzierter und persönlicher. Denn während bei Fernsehwerbung die Zielgruppe nur grob abgeschätzt werden kann, steuert E-Mail Marketing den Adressaten direkt an: Dank „Data-Mining“ können Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Interessen berücksichtigt werden und so das richtige Produkt dem richtigen potentiellen Interessenten vorgestellt werden. Zugleich bietet dieses Marketinginstrument volle Marketing-Kontrolle: Wer hat welches Mailing geöffnet, worauf wurde geklickt, wie hoch sind cpi (cost per interest) und cpo (cost per order)? 30 Prozent mehr Response als andere Direktmarketing-Instrumente sind ein weiteres schlagkräftiges Argument für das Werben mit Newslettern.
Um auf die Akzeptanz zurückzukommen: E-Mail Marketing muss sich nicht zwangsläufig im Akzeptanz-Mittelfeld bewegen. Viele Kunden schätzen die von Ihnen abonnierten Newsletter als guten Service, der ihnen auf sie zugeschnittene Produktangebote und Informationen liefert. Wer also inhaltlich gute, relevante Mailings verschickt, die professionell gestaltet und ansprechend gestaltet sind, dem gelingt das Kunststück: Hohe Akzeptanz bei hoher Effizienz.
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