Negative Nachrichten schaden nicht der Werbewirkung

Negative Nachrichten schaden der Werbewirkung nicht automatisch. Zu diesem Ergebnis kommt die Score Media Group in ihrer Studie „Faktor Vertrauen“, für die 3.856 Internetnutzer zwischen 18 und 69 Jahren befragt wurden. Im Experiment sahen die Teilnehmer auf nachgebildeten Nachrichtenseiten negative internationale oder regionale Meldungen beziehungsweise neutrale Beiträge sowie Anzeigen realer Konsumgütermarken. Obwohl negative Nachrichten stärkere Emotionen auslösten, beeinflussten sie Markenimage und Werbewirkung nicht relevant. 58 Prozent der Befragten gaben an, dass es für sie keinen Unterschied mache, ob Werbung neben positiven oder negativen Nachrichten stehe, wie Meedia berichtet.

Vertrauen beeinflusst die Werbewirkung
Entscheidend ist laut Studie das Vertrauen in die Medienmarke. Es erklärt 23 Prozent der Unterschiede in der Werbewirkung und 24 Prozent beim Markenimage. Der Nachrichtenkontext trägt dagegen lediglich 0,2 Prozent zur Erklärung des Markenimages bei; ein eigenständiger Einfluss auf die Werbewirkung ließ sich nicht messen. Auch bei der Werbeerinnerung zeigen sich Unterschiede: Bei sehr hohem Medienvertrauen liegen Erinnerung und Wiedererkennung bis zu elf Prozentpunkte höher als bei mittlerem oder niedrigem Vertrauen.

Chancen für regionale Nachrichtenmarken
Besonders deutlich wird der Einfluss des Vertrauens bei der Aktivierung: 77 Prozent der Leser mit sehr hohem Vertrauen berichten von einem positiven Markeneindruck, gegenüber 40 Prozent bei mittlerem oder niedrigem Vertrauen. Beim Kaufimpuls stehen 73 gegenüber 40 Prozent, beim Informationsinteresse 66 gegenüber 33 Prozent. Regionale Nachrichtenmarken können davon profitieren: 69 Prozent ihrer Leser vertrauen ihnen stark oder sehr stark. Die Studie entstand gemeinsam mit Annalect und Trend Research. Ihre Ergebnisse sprechen dafür, bei der Mediaplanung stärker auf die Glaubwürdigkeit des Umfelds zu achten, statt Nachrichten allein aufgrund negativer Inhalte auszuschließen.