Buyer Persona erstellen: So geht’s

Buyer Persona erstellen: So geht’s © Freepik

Klar ist: Je besser Sie Ihre Abonnenten und Kunden kennen, desto leichter können Sie an sie verkaufen. Denn was bringen die umfangreichsten Marketingmaßnahmen, wenn die gewünschten Erfolge ausbleiben? Oder anders gesagt: Was, wenn die potenziellen Kunden sich einfach nicht angesprochen fühlen? Im ersten Schritt haben Sie deshalb sehr wahrscheinlich eine Zielgruppendefinition mit grundlegenden demographischen Eigenschaften erstellt. Jedoch sind Zielgruppendefinitionen allein einfach zu oberflächlich, wenn es darum geht, Ihre Abonnenten ganz individuell anzusprechen, ihren Schmerzpunkten sowie Wünschen Beachtung zu schenken und sie zu jedem Zeitpunkt ihrer Customer Journey mit den richtigen Inhalten zu erreichen. Um Ihre (Wunsch-)Kunden also gezielt ansprechen zu können, braucht es im nächsten Schritt eine sogenannte Buyer Persona – eine erweiterte, detailliertere Zielgruppendefinition.

In diesem Artikel verraten wir Ihnen deshalb, was genau eine Buyer Persona überhaupt ist, welche Vorteile sich aus ihrer Erstellung ergeben und – das Wichtigste – wie Sie eine Buyer Persona erstellen.

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona?

Eine Zielgruppe umfasst alle Menschen, die Sie mit Ihrem Marketing ansprechen wollen und besteht in der Regel, je nach Notwendigkeit, aus Daten wie

- soziodemographischen Informationen wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Bildungsstand,

- Informationen über Handlungen – also ob es sich zum Beispiel um Neukunden, wiederkehrende Kunden oder inaktive Kunden handelt sowie

- Informationen zu deren Mediennutzung – also über welches Medium und welche Geräte sich die Zielgruppe informiert.

Diese Informationen helfen natürlich grundlegend, um Ihren einzelnen Marketingstrategien und Kampagnen eine Grundrichtung vorzugeben. Allerdings sind natürlich nicht alle Menschen einer Zielgruppe gleich. Sie sind durch unterschiedlichste Antriebe motiviert, haben unterschiedlichste Bedenken und befinden sich in verschiedenen Stadien der Customer Journey. Schließlich sind sie Individuen und keine homogene Masse, wie uns das Ergebnis unserer Zielgruppendefinition glauben lässt.

An dieser Stelle, an der es also darum geht, Ihre (Wunsch-)Kunden noch präziser und individueller anzusprechen, bekommt die Buyer Persona ihren Auftritt. Im Gegensatz zur Zielgruppe beschreibt diese nämlich keine Gruppe von Menschen, sondern eine einzelne fiktive Person, die symbolisch als Archetyp Ihre Zielgruppe repräsentiert.

Definition: Was ist eine Buyer Persona?

Die Buyer Persona beinhaltet über die oben genannten Informationen hinaus detaillierte Angaben zu dem Verhalten und den Hintergründen der Person. Zum Beispiel deren

- Wünsche und Ziele,

- Probleme und Bedenken sowie

- Daten zum Informations- und Konsumverhalten.

Eine Buyer Persona ist also viel tiefgründiger als eine Zielgruppendefinition und gibt einen detaillierten Einblick in die Gefühlswelt, das (Kauf-)Verhalten sowie die Entscheidungsfindung der Person. Statt also eine eindimensionale Hülle zu definieren, werden ihre potenziellen Kunden mit Hilfe der Buyer Persona zu einem echten, dreidimensionalen Menschen.

Wichtig dabei ist jedoch, dass die Buyer Persona nicht wild erdacht wird, sondern auf Erfahrungswerten aus Interviews, Umfragen und/oder Marktforschungsergebnissen basiert.

Warum sind Buyer Personas so wichtig und welche Vorteile ergeben sich durch ihre Nutzung?

Haben Sie schon mal eine Website besucht und sich gedacht “Oh man, dieses Angebot ist ja wie für mich gemacht!”? Dann wissen Sie bereits, warum auch Sie für Ihr Marketing unbedingt eine Buyer Persona brauchen.

Statt also ein Marketing zu betreiben, das ausschließlich die Vorteile Ihres Angebotes benennt und aus Ihrer Sicht erzählt, wieso Interessenten Ihr Angebot annehmen sollten, hilft die Buyer Persona ein Marketing zu entwickeln, das sich voll und ganz auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer potenziellen Kunden fokussiert. Gleichzeitig wird dieser Prozess vereinfacht, da Sie bei der Formulierung Ihres Angebots nun nicht mehr an eine abstrakte Zielgruppe denken, sondern ein Gesicht, einen echten Menschen, vor Augen haben, für den Sie Ihre Angebote verfassen.

Eine oder sogar mehrere Buyer Personas haben somit den Vorteil, dass

- die Bedürfnisse, Vorstellungen und Bedenken Ihrer potenziellen Kunden klar ersichtlich werden,

- sich Budgets und Ressourcen effektiv einsetzen lassen und nicht unnötig verschwendet werden,

- potenzielle Kunden Ihrem Angebot und Content mehr Interesse und Relevanz beimessen als Konkurrenzangeboten, welche ihren Befindlichkeiten und individuellem Kaufverhalten keine Beachtung schenken,

- Sie hochwertigere Leads erzielen und sich daraus eine höhere Anzahl an Conversions entwickelt sowie, dass

- Sie langfristig Kosten und Zeit sparen.

Damit bilden Buyer Personas die ideale Basis für effektives Inbound-Marketing – sowohl für B2B als auch für B2C.

Anleitung: So erstellen Sie Ihre Buyer Persona

Wie bereits angedeutet, ist die Buyer Persona zwar eine fiktive Person, jedoch sollte sie sich natürlich an Ihren realen (Wunsch-)Kunden orientieren. Wenn Sie also einen guten Einblick in den Markt und regelmäßig Kundenkontakt haben, bilden Ihre gewonnenen Erfahrungswerte eine solide Basis, um die Buyer Persona zu erstellen. Durch das Führen von Interviews wird ein noch klareres Bild der Buyer Persona geschaffen. Im Fokus sollten hier natürlich Personen stehen, die Ihr Angebot in Betracht gezogen und sich auch später für dieses entschieden haben – also Ihre Kunden. Um die daraus entstehenden Informationen weiter zu verifizieren und abzugrenzen, können Sie im Anschluss auch Interviews mit Personen führen, die Ihr Angebot zwar in Betracht gezogen, sich aber für einen Mitbewerber entschieden haben oder mit Personen, die Ihr Angebot niemals in Betracht gezogen haben.

Aber auch die

- Befragungen der Sales-Abteilung und Geschäftsführung,

- die Analyse von Website-Informationen und Newsletter- sowie Social-Media-Daten und

- eine tiefgreifende Marktforschung

helfen dabei, die Daten Ihrer Buyer Persona zu untermauern und zu optimieren.