EuGH lockert Regeln für E-Mail-Werbung

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- EuGH: Registrierung kann Verkauf ersetzen – Werbung dadurch leichter
- Werbung nur für ähnliche Produkte und mit Widerspruchsmöglichkeit
- Unklar, ob Shops das Urteil 1:1 anwenden können – Vorsicht nötig

Das neue Urteil des Europäischen Gerichtshofs verändert die Rahmenbedingungen für Bestandskundenwerbung deutlich. Bislang war eine Werbe-Mail ohne ausdrückliche Zustimmung nur möglich, wenn zuvor ein echter Kauf stattgefunden hatte. Der EuGH erweitert diesen Begriff nun: Auch eine reine Registrierung – selbst für kostenlose Inhalte – kann als „im Zusammenhang mit einem Verkauf“ gewertet werden. Damit können Unternehmen unter bestimmten Voraussetzungen auch ohne Kaufabschluss E-Mail-Werbung versenden, berichtet Onlinehändler News.

Der zugrunde liegende Fall betraf ein Medienunternehmen, das registrierten Nutzer kostenpflichtige Angebote bewarb. Obwohl kein Kauf vorlag, sah der EuGH die Registrierung als ausreichenden Bezug an. Dennoch bleiben die bekannten Anforderungen bestehen: Die beworbenen Produkte müssen thematisch zum ursprünglichen Angebot passen, und Empfänger müssen jederzeit widersprechen können. Für klassische Online-Händler ist das Urteil zwar vielversprechend, aber nicht eindeutig übertragbar. Ob eine bloße Registrierung im E-Commerce ebenfalls ausreicht, ist rechtlich noch nicht abschließend geklärt. Die Empfehlung lautet daher: weiterhin sorgfältig prüfen, ob Werbung unter die Bestandskundenregel fällt – besonders bei neuen Kunden oder bei Produktempfehlungen, die über das ursprüngliche Interesse hinausgehen.

Sicher bleibt: Sobald keine Ausnahmesituation greift, ist eine aktive Einwilligung zwingend notwendig. Auch vertragliche E-Mails wie Rechnungen oder Bestellbestätigungen dürfen keine zusätzlichen Werbebotschaften enthalten.