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Top-Rankings bei Google mit User-Centered-Content

Vor der Content-Produktion ist es wichtig zu verstehen, welche Intention hinter einer Suchanfrage steckt und welches Format sie am besten befriedigt.
Artur Kosch | 21.08.2017

Das immer bessere Verständnis von Suchanfragen seitens Suchmaschinen und die stetige Weiterentwicklung der Suchalgorithmen hat die Arbeitsweise in der SEO-Branche grundlegend verändert. Frühere Herangehensweisen, die eher einer Suchmaschinenmanipulation als Suchmaschinenoptimierung glichen, führen heutzutage nicht mehr zum gewünschten Erfolg in den Suchmaschinenergebnissen.

Besonders der Bereich Content wird in der SEO-Branche mit ganz anderen Augen betrachtet. Sinnlose Texte, vollgepackt mit Keywords ohne jeglichen Mehrwert, die in Klappboxen versteckt werden und ausschließlich für die Suchmaschine erstellt wurden, gehören eher in die Sparte Spam als SEO.

Im Zeitalter von Deep Learning und Machine Learning steht der Nutzer bzw. die Nutzererwartung im Vordergrund. Vor der Content-Produktion ist es wichtig zu verstehen, welche Suchintention hinter einer Suchanfrage steckt und welches Content-Format diese Suchintention am besten befriedigt bzw. ist Content an dieser Stelle überhaupt notwendig oder verfehlt dieser die Nutzererwartung?

Welche Suchintention hat der User?

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Bei der Betrachtung der Nutzerwartung einer Suchanfrage ist es wichtig zu verstehen, was der Nutzer mit der Suchanfrage erreichen möchte. Um grob anzusetzen werden Suchanfragen in vier Kategorien unterteilt: informationsorientiere, transaktionsorientierte, navigationsorientierte und Brand-Suchanfragen. Nachfolgend eine kurze Erklärung zu den Kategorien:

• Informationsorientiert: der User ist auf der Suche nach bestimmten Informationen
• Transaktionsorientiert: der User möchte eine bestimmte Transaktion durchführen, wie z.B. einen Kauf
• Navigationsorientiert: der User möchte eine bestimmte Webseite oder Landingpage besuchen
• Brand: der User hat eine bestimmte Marke im Sinn

Um das Thema Suchintention zu konkretisieren wird die Suchanfrage „Rauchen aufhören“ als Beispiel betrachtet. Bei einer Ideenfindung durch Google für die Suchanfrage „Rauchen aufhören“ wird schnell deutlich, dass bei unterschiedlichen Suchanfragen die gleiche Suchintention zu erwarten ist. Egal ob nach „Rauchen aufhören“, „Rauchfrei“ oder „endlich Nichtraucher“ gesucht wird, der Suchende möchte Informationen finden, um mit dem Rauchen aufzuhören. Die Suchintention ist die Gleiche.

Statt Keywords einzeln zu betrachteten sollten Keyword-Cluster mit der gleichen bzw. sehr ähnlichen Suchintention für die Content-Strategie einfließen.

Welche Erwartungen hat der User?

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In Bezug auf die Nutzererwartung ist im Vorfeld der Content-Erstellung wichtig zu wissen, welches Content-Format zum Einsatz kommen soll, um die Nutzerwartung zu erfüllen.

Frühere Aussagen wie „Wir benötigen ausreichend Text, um gute Rankings zu erlangen“ können heute nicht mehr verallgemeinert werden. Bei sehr informationsintensiven Suchanfragen wie z.B. „Wie funktioniert eine Suchmaschine“ erwartet der User mit großer Wahrscheinlichkeit einen ausführlichen Text um sich weiterzubilden und das Thema zu verinnerlichen.

Aber wie sieht es mit Suchanfragen wie „Moderne Sonnenbrillen“ aus? Wäre ein Suchergebnis, welches einen ausführlichen Text dazu anbietet sinnvoll? Sicherlich nicht! Der User erwartet mit großer Wahrscheinlichkeit Bilder von modernen Sonnenbrillen um sich inspirieren lassen.

Ein weiteres Beispiel wäre die Suchanfrage „Krawatte binden“. Zwar könnte eine Kombination aus Text und Bild dem User eine Hilfestellung geben. Ein Video mit einer Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie eine Krawatte gebunden wird, hätte hier sicherlich einen größeren Mehrwert.

Wichtig für die Content-Erstellung ist zu wissen, welche Art von Content zum Einsatz kommen sollte. Natürlich macht in vielen Fällen auch eine Kombination aus mehreren Content-Arten Sinn.

Welches Bedürfnis hat der User?

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Um beim Beispiel „Rauchen aufhören“ zu bleiben: Welches Bedürfnis hat der User bei dieser Suchanfrage? Mit dem Rauchen aufhören? Sicherlich, aber wieso möchte der User mit dem Rauchen aufhören?

Wieso beschließt eine Person plötzlich, mit dem Rauchen aufzuhören? Jeder Raucher ist sich sicherlich über die gesundheitlichen Folgen des Rauchens bewusst. Aber wieso Beginnt ein User mit solch einer Suchanfrage? Was ist in seinem Leben passiert?

Mögliche Ereignisse könnten sein, ein Todesfall in der Familie, bemerkbare gesundheitliche Probleme, eine Schwangerschaft, spürbare Beeinträchtigung der sportlichen Leistung oder eine Nichtraucher-Kampagne in den Medien.

Dies sind nur einige Beispiele, die den Informationsbedarf rund um das Thema „Rauchen aufhören“ auslösen könnte. Die Betrachtung der möglichen Ereignisse für diese Suchanfragen geben Aufschlüsse über die genaue Nutzererwartung. Benötigt eine Person, die wegen eines Todesfalles in der Familie mit dem Rauchen aufhören möchte, einen anderen Inhalt, als eine Person die wegen einer Schwangerschaft mit dem Rauchen aufhören möchte?

Bevor Personen eine Suchanfrage in Suchmaschinen starten, entsteht ein Ereignis, welches einen Informationsbedarf auslöst. Diese Suchimpulse sollten vor der Content-Produktion bekannt sein, um zielgerichtet die Nutzerwartung zu erfüllen.

Wo liegt konkret der Informationsbedarf?

Bei Informationsorientieren Suchanfragen ist die Betrachtung der Keyword-Cluster mit einer ausführlichen Keyword-Recherche, ein Blick auf die SERPS und die Termingewichtung von Suchanfragen sehr hilfreich um die Suchintention und die Nutzerwartung besser verstehen zu können.

Der genaue Vorgang einer ausführlichen Keyword-Recherche und der daraus folgenden Keyword-Cluster wurde vom Autor im Linkbird-Blog detailliert beschrieben.

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Um die semantischen Terme für einen bestimmten Suchbegriff herauszufinden, wird das WDF*IDF-Tool von Ryte.com genutzt. Dazu wird auf „Content Success“ navigiert und der Suchbegriff „Rauchen aufhören“ eingegeben. Das Tool gibt nun die Termingewichtung für diese Suchanfrage aus. Hier ist zu sehen, dass ein guter Inhalt zum Thema „Rauchen aufhören“ Terme wie „Nicotin“, „Entzugserscheinungen“, „Zigarette“, „Nikotinpflaster“ und „zunehmen“ beinhalten sollte.

Viele dieser semantischen Terme geben weitere Erkenntnisse für die Content-Erstellung eines holistischen Textes und sollten immer berüchtigt werden.

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Zusätzlich sollten immer Fragen, die zu dem Themen-Cluster gestellt werden in die Content-Strategie einfließen. Hierfür gibt es praktische Tools wie z.B. Answer The Public oder Bloomberry. Das Tool „Answer The Public“ betrachtet alle Fragestellungen die in bei Google eingeben werden. Bloomberry arbeitet anders. Nach der Eingabe eines Themas, durchsucht dieses Tool vordefinierte Webseiten, in denen eine Fragestellung mit dem Thema auftaucht. Dadurch wird das durchsuchen nach relevanten Fragestellungen in ausgewählten Webseiten erleichtert.

Oft spiegeln mehrere Fragen ein und denselben Informationsbedarf dar. Nach der Betrachtung aller Fragen, sollte bei der Content-Produktion dieser Informationsbedarf ohne Lücken befriedigt werden.

Um Content zu erstellen der langfristig in Suchmaschinenergebnissen konkurrenzfähig ist, ist der Bezug auf den User sehr wichtig. Was möchte der User, welches Bedürfnis hat dieser und wie kann diesem ausreichend geholfen werden?