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Inaktive Abonnenten aufs Neue begeistern

Wertvolle Tipps für erfolgreiche Reaktivierungskampagnen: Lesen Sie heute, wie Sie Ihre inaktiven Leser wieder zurück ins Boot holen.
mailingwork GmbH | 24.07.2012
Erfolgreiche E-Mail-Marketer vergrößern Ihren Abonnentenbestand im Laufe der Zeit immer weiter. Früher oder später werden jedoch einige Abonnenten unter dieser Vielzahl an Kontakten inaktiv. Damit sinken die Konversionsrate sowie die Effizienz der einzelnen Aussendungen.

Wie kann man dem entgegenwirken?
Wo liegen die Gründe für die Inaktivität?
Und wie können wieder bessere Öffnungsraten erzielt werden?


Über diese und weitere Fragen wird Ihnen das vorliegende White Paper Kenntnisse vermitteln. Wir geben Ihnen nützliche Experten-Tipps, die Sie bei der Erstellung einer erfolgreichen Reaktivierungskampagne für inaktive Abonnenten unterstützen.

Ab wann ist ein Abonnent inaktiv?

Zunächst ist die Frage zu klären: Wie definiert man „inaktive Abonnenten“? Grundsätzlich handelt es sich um Newsletter-Empfänger, die dem Empfang zwar einmal zugestimmt, aber über einen längeren Zeitraum nicht mehr auf einen Newsletter reagiert haben. Dieser zeitliche Rahmen kann allerdings unterschiedlich definiert werden. Für manche Versender umfasst er dementsprechend vier Wochen, für andere vier Monate. Auch die Versandfrequenz des Newsletters spielt hierbei u.a. eine Rolle. Ab wann ein Abonnent also als inaktiv eingestuft wird, kann nicht pauschal beurteilt werden. Dies sollte jeder Versender individuell für sich entscheiden.

Suchen Sie nach Gründen

Vor der Durchführung Ihrer Reaktivierungskampagne ist es notwendig, den Ursachen für die Inaktivität auf den Grund gehen. Haben Ihre Abonnenten wirklich das Interesse am Newsletter verloren? Oder gibt es andere Gründe für ihre Abstinenz? Finden Sie es heraus! Selektieren und identifizieren Sie dazu die Gruppe Ihrer inaktiven Kontakte und analysieren Sie Ihre Nichtöffner anschließend anhand verschiedener Kriterien:

Die bisherigen Interessen des Lesers sollten das wichtigste Kriterium Ihrer Analyse sein. Finden Sie heraus, welche Themen diese einzelnen Abonnenten bisher besonders angesprochen haben und mit welchen Inhalten Sie bei ihm punkten konnten. Vergleichen Sie das entstandene Interessenprofil mit Ihren letzten Newslettern: Haben deren Inhalte diese Themengebiete abgedeckt? Auf diese Weise erhalten Sie Aufschluss darüber, ob die Inhalte Ihrer Mailings zur angesprochenen Zielgruppe passen.

Herkunft: Auf welchem Weg kam der Kontakt in Ihren Verteiler und welche Motivation steckte hinter der Anmeldung? Hat der Abonnent sich aus Interesse an Ihren Newsletterinhalten angemeldet oder ist er vielleicht nur in Ihrem Verteiler gelandet, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen?

Das Geschlecht der Nichtöffner erlaubt Rückschlüsse auf die Relevanz Ihrer Newsletterinhalte für die jeweilige Abonnentengruppe.

Die Dauer, seit der sich ein Kontakt schon im Verteiler Ihres Newsletters befindet, gestattet weitere Schlussfolgerungen. Verlieren Sie treue Stammkunden oder handelt es sich um Interessenten, die ohnehin nur für eine Stippvisite in Ihrem Verteiler zu Gast waren? Fragen Sie sich auch, ob der Abonnent aufgrund einer zu hohen Aussendungsfrequenz schlicht keine Lust haben könnte, stets alle E-Mails zu lesen.

Schließlich sollte auch die Wirkung der Mailings selbst unter die Lupe genommen werden. Hat die Betreffzeile nicht zum Öffnen eingeladen oder war sie möglicherweise zu lang, um korrekt dargestellt zu werden? Ist die E-Mail als Spam eingestuft worden? Auch die Bekanntheit des Absendernamens gibt oftmals den Ausschlag dafür, ob die E-Mail geöffnet wird oder nicht.

Höchstwahrscheinlich stoßen Sie bei der Analyse dieser Punkte auf Gemeinsamkeiten Ihrer inaktiven Abonnenten. Das Aufdecken dieser Gemeinsamkeiten ist der Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Reaktivierung der Abonnenten. Zudem können Sie unter Einbeziehung dieser Erkenntnisse auch die formale und inhaltliche Gestaltung Ihrer künftigen Mailings optimieren.

Reaktivieren oder löschen? Treffen Sie eine Entscheidung

Die vorangegangene Analyse kann Sie des Weiteren vor die Entscheidung stellen, wie Sie mit den wirklich inaktiven Kontakten weiter verfahren: reaktivieren oder löschen?
Was ist zielführender? Ein umfangreicher Verteiler mitsamt inaktiver Kontakte oder ein kleinerer Abonnentenbestand mit regelmäßig reagierenden Empfängern?

Auch diese Frage ist nicht ohne Weiteres zu beantworten, sondern erfordert ein genaues Abwägen. Denn einerseits verspricht ein großer Verteiler allein über die Quantität der Kontakte ein höheres Erfolgspotential. Andererseits garantiert er den Erfolg aber nicht automatisch. Das Qualitätsniveau der Kontaktliste ist hierfür ebenso ausschlaggebend. Das spricht deutlich für eine regelmäßige Aktualisierung und Bereinigung der Bestände.

Inaktive Kontakte sollten allerdings nicht leichtfertig gelöscht werden. Immerhin ist es möglich, dass die Inaktivität nicht zwangsläufig auf Desinteresse des Abonnenten beruht, sondern andere Gründe dafür verantwortlich sind. Nehmen Sie Ihre Einschätzung gegebenenfalls auch unter Beachtung der Kaufhistorie des Abonnenten vor. Wer mag schon gern einen Stammkunden aus dem Adressbestand löschen, der zwar niedrige Öffnungsraten vorweist, aber dafür regelmäßig Produkte kauft oder Dienstleistungen in Anspruch nimmt und so für Umsatz sorgt?

Unser Tipp lautet deshalb: Versuchen Sie, die Aufmerksamkeit der inaktiven Kontakte über eine Reaktivierungskampagne wieder auf sich zu ziehen, bevor Sie Ihren Adressverteiler durch die Löschung dieser Kontakte bereinigen.

Entwickeln Sie eine Strategie

Entwickeln Sie nun, basierend auf Ihre bisherigen Analysen, eine Strategie für Ihre Reaktivierungskampagne. Diese verlangt nach individueller Planung und sollte speziell auf die inaktive Zielgruppe abgestimmt werden. Wie so oft im E-Mail-Marketing spielen auf dem Weg zur besten Strategie Tests und das tiefere Kennenlernen der Zielgruppen eine wichtige Rolle. Folgende Ansätze haben sich in der Praxis bewährt:

Wenden Sie sich direkt an die inaktiven Abonnenten und holen Sie sich Feedback ein! Eine persönliche Ansprache bewirkt oft Wunder. Lassen Sie Ihren Leser wissen, dass er Ihnen am Herzen liegt, Sie sich für die Gründe seiner Abstinenz interessieren und für Verbesserungsvorschläge offen sind. Scheuen Sie sich zum Beispiel nicht davor, direkt zu fragen, ob weiterhin Interesse am Erhalt des Newsletters besteht, ob der Newsletter weniger häufig zugestellt oder abbestellt werden soll.

Kurzumfragen
eignen sich optimal, um den Dialog mit dem Leser zu starten und gleichzeitig wertvolle Informationen zu erfassen. Koppeln Sie kleine Belohnungen an die Umfrage-Teilnahme. Damit erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, eine Reaktion zu bekommen.

Wecken Sie die Neugier der Leser und schaffen Sie Anreize, damit diese wieder aktiv werden. Bewährte Mittel hierfür sind beispielsweise Rabatt-Gutscheine oder exklusive Sonderangebote. Auch attraktive Gewinnspiele können das Interesse der Abonnenten neu entfachen.

Bieten Sie einen besonderen Mehrwert in Form von kostenlosem Infomaterial, z.B. als White Paper mit Expertenwissen zu spezifischen Themen. Kunden nehmen unentgeltlich zur Verfügung gestelltes Wissen gerne auf.

Überprüfen Sie auch den zeitlichen Abstand zwischen Ihren Versendungen und testen Sie unterschiedliche Versandzeitpunkte. Vielleicht sind diese nicht passend gewählt. Hierfür eignet sich besonders ein A/B- bzw. Splittest.

Mit Hilfe dieser strategischen Ansätze entwickeln Sie nun eine mehrstufige Mailing-Serie. Oberstes Ziel dieser Kampagne sollte es sein, das Interesse Ihrer Abonnenten neu zu gewinnen. Dafür greifen Sie in den Mailings genau jene Inhalte auf, die Sie bei Ihrer Analyse als relevant erkannt haben oder von denen Sie vermuten, dass sie Ihre Leser wirklich interessieren. So begeistern Sie Ihre inaktiven Abonnenten Schritt für Schritt wieder für das regelmäßige Lesen Ihrer Newsletter.

Bleiben Sie am Ball

Natürlich werden Sie nicht alle inaktiven Abonnenten reaktivieren können. Von Kontakten, die einfach nicht wieder aktiviert werden können, sollten Sie sich schließlich trennen und eine Löschung der Daten vornehmen. Das ist zwar bedauerlich, hilft Ihnen aber, Ihren Verteiler 'lebendig' zu halten und verbessert die Reputation Ihrer Aussendungen.

Bei einem Teil Ihrer Kontakte werden sich Ihre Bemühungen jedoch definitiv lohnen. Bei dieser Gruppe ist es von großer Wichtigkeit, dass das einmal wiedergewonnene Interesse am Lesen dauerhaft erhalten bleibt.

Unser Tipp: Achten Sie deshalb darauf, stets aktuelle und relevante Inhalte anzubieten! Die typischen Lesegewohnheiten und das Klickverhalten geben Aufschluss über die Interessen Ihrer Abonnenten und helfen Ihnen bei der Auswahl passender Themen für Ihre nächsten Newsletter.

Sinkenden Öffnungsraten wirken Sie so effektiv entgegen und steigern den Erfolg Ihres E-Mail-Marketings kontinuierlich.

Viel Erfolg beim Ausprobieren der vorstehenden Tipps und bei der Rückgewinnung Ihrer inaktiven Leserschaft!