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Vom Warenkorb-Abbrecher zum Halfords-Kunden

E-Mail-Strecke empfiehlt relevante Produkte. Bis zu 150 Prozent mehr Umsatz.
Volker Wiewer | 18.12.2012
Onlinehändler können es sich nicht leisten, trotz steigender Besucherzahlen auf der Website die Warenkorbabbrecher einfach „aufzugeben”. Halfords, der führende Retailer für Automobil-, Fahrrad-und Freizeit-Equipment in Großbritannien, musste eine Lösung dafür finden. Das Unternehmen hat 11.000 Mitarbeiter und verkauft online und in fast 500 stationären Shops in Großbritannien, Irland und der Tschechischen Republik über 14.000 unterschiedliche Produktlinien.

Customer Lifecycle-E-Mails dank Cloud-Architektur

Halfords stellte seine E-Mail-Strategie sukzessive um: von pauschalen Massen-E-Mails an die gesamte Datenbank auf höchst zielgruppenspezifische und personalisierte Nachrichten an einzelne Kundensegmente und qualifizierte Kaufinteressenten. Ein Kernziel der Strategie war es, die Kunden direkt in den Onlineshop von Halfords zu führen. Außerdem wurde eine E-Mail-Cloud-Architektur mit dem Webanalyse-Tool kombiniert. Dadurch konnten die „Moments of Truth“ im Lebenszyklus eines Kunden identifiziert werden. Dann, wenn ein Kauf am wahrscheinlichsten ist, erhält der Kunde automatisch relevante E-Mails.

Diese neue Infrastruktur für das E-Mail-Marketing ist flexibel genug, um individuelle Marketinginhalte analog zum Kundenlebenszyklus zu versenden. Die wichtigste Grundlage dieser Infrastruktur ist die E-Mail-Marketing-Cloud, denn nur dadurch ist ein effizienter Umgang mit den enormen Datenmengen möglich.

Warenkorbabbrecher identifizieren und in Kunden wandeln

Halfords wollte Kunden und Interessenten gezielt in den Hochphasen der Kaufbereitschaft per E-Mail ansprechen. Natürlich besteht die höchste Bereitschaft, wenn ein Produkt bereits im Warenkorb liegt. Auch die vermeintlich „verlorenen“ Kunden, die den Einkauf im Warenkorb abbrechen, sollten doch noch zum Kauf animiert werden: durch eine E-Mail-Strecke mit individuell angepassten, attraktiven Angeboten.

E-Mail-Strecke empfiehlt relevante Produkte

Aus dem Webanalyse-System werden alle Daten der registrierten User in ihrem ursprünglichen Format, einfach und ohne zusätzliche Bearbeitung, in die E-MailMarketing-Cloud eingespeist. Das sind sowohl Käufer als auch Interessenten, die sich zwar angemeldet, aber noch nie etwas gekauft haben.

Das Produkt, dessen Kauf abgebrochen wurde, wird dann mit der Produktdatenbank abgeglichen. Automatisch werden drei andere relevante Produkte aus dem Produktportfolio in einem definierten E-Mail-Template zusammengestellt: ein vergleichbares, preiswerteres Produkt, ein verwandtes Produkt zum etwa gleichen Preis und ein teureres Produkt mit höherer Qualität oder mehr Funktionen. Die E-Mail wird dann einen Tag nach dem Warenkorbabbruch automatisch an den Interessenten versendet.

Bis zu 150 Prozent mehr Umsatz

Halfords ließ seine E-Mail-Strategie optimieren und nutzt nun die E-Mail-MarketingCloud-Architektur sowie die darauf basierende Integration von E-Mail-und Webanalyse-Software. Seitdem hat das Unternehmen einen genauen Überblick über das Kundenverhalten. Und kann höchst personalisierte Nachrichten genau zum richtigen Zeitpunkt versenden.

Seit Start der Kampagne im Jahr 2010 freut sich das Unternehmen über eindrucksvolle Ergebnisse: Die Öffnungsraten stiegen in kürzester Zeit zunächst auf über 25 Prozent, die Klickraten auf 8,5 Prozent. Später führte Halfords dynamische Betreffzeilen mit dem Empfängernamen und dem Produkt, dessen Kauf abgebrochen wurde, ein. Außerdem ermittelte es durch umfassende Tests den optimalen Versandzeitpunkt. Dies erhöhte die Öffnungs- und Klickraten noch einmal auf über 60 Prozent beziehungsweise 14 Prozent. Die wöchentlichen Verkaufsumsätze liegen dank der E-Mail-Strecke zwischen 80 Prozent und in Hochzeiten bis zu 150 Prozent über den ursprünglichen Zahlen – ein beeindruckender Erfolg.

Auch Browsing-Verhalten und Kundenempfehlungen integrieren

Mit dem E-Mail-Programm zur Konversion der Warenkorbabbrecher auf Basis der Cloud-Architektur konnte Halfords außergewöhnliche Ergebnisse erzielen. Die Konversionsraten erhöhten sich sowohl bei umsatzstarken, niedrigpreisigen Produkten wie Farbe und Schraubenschlüsseln, als auch etwa bei sehr hochpreisigen Premium-Rädern. Aufgrund des großen Erfolgs hat Halfords mittlerweile auch E-Mail-Strecken auf Basis des Browsing-Verhaltens des Nutzers implementiert: Der Kunde erhält per E-Mail Empfehlungen analog zu Produkten, die er sich am Vortag auf der Website angesehen hat. Auch mit Kundenempfehlungen in den E-Mail-Strecken erzielt das Unternehmen sehr gute Ergebnisse.

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eCircle ist einer der größten Technologieanbieter und Werbevermarkter für E-Mail-Marketing in Europa. Seit 1999 steht eCircle für innovative und effiziente Online-Marketing-Lösungen und -Services. Führende Agenturen und Unternehmen wie die Deutsche Post, Volvo, Otto oder Nintendo vertrauen auf die konsequente Serviceorientierung und langjährige Erfahrung von eCircle. 350 Mitarbeiter arbeiten heute in eigenen Niederlassungen in vielen europäischen Kernmärkten.