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Rechtssichere Einwilligung auch im B2B

Wann sind E-Mails erlaubt? Wie sollte die Einwilligung gestaltet sein, damit es keine Beschwerden gibt? Welche Vorschriften gelten nun?
Britta Queda | 10.03.2014
Im E-Mail Marketing prallen wettbewerbs-, datenschutz- und verbraucherschutzrechtliche Vorschriften aufeinander und verunsichern Newsletter-Anbieter, Werbetreibende und Empfänger gleichermaßen.

Häufig hören wir von Newsletter-Anbietern: „Meine Mailings sind keine Werbung – wir versenden Informationen und wichtige Inhalte.“ Zu Konflikten kommt es immer dann, wenn sich ein Empfänger durch diese wichtigen Inhalte und Informationen dennoch mit „unverlangter Werbung“ belästigt fühlt.


Wir stoßen immer wieder auf ungläubiges Staunen, wenn wir empfehlen, auch im B2B Bereich peinlich genau darauf zu achten, dass der Empfänger in den Erhalt von Newslettern zuvor eingewilligt hat. „Aber wir haben doch eine Geschäftsbeziehung“, soll heißen: „Wir hatten uns auf einer Messe 5 Minuten gesprochen und Visitenkarten ausgetauscht.“ Unternehmen die auf diese Weise ihre Verteiler füllen, leben gefährlich.

Unabhängig von B2B oder B2C Newslettern gilt folgender Grundsatz: Schreiben Sie Empfänger immer erst dann an, wenn diese aktiv Interesse für Ihre Botschaften bekundet haben. Eine sauber aufgesetzte Newsletter Infrastruktur schafft hier von Anfang an Klarheit und schützt Sie UND Ihre Empfänger vor Missverständnissen.



Ziel: Sauber strukturierte Newsletter Anmeldung

1. Anmeldeformular auf der Webseite
Bieten Sie dem Empfänger die Möglichkeit, sich ein genaues Bild zu machen, worauf er sich im Falle eines Newsletter Abonnements einlässt. Dies erreichen Sie, indem Sie klar kommunizieren

- was Inhalt der Newsletter ist
- wie häufig diese verschickt werden (Versandfrequenz)
- wie sie wieder abbestellt werden können
- welchem weiteren Verwendungszweck die E-Mail Adresse ggf. zugeführt wird

Im Idealfall werden die E-Mail Adressen in einer Newsletter-Registrierung tatsächlich ausschließlich für den Newsletter-Versand und nichts weiter eingesetzt. Zudem muss der Empfänger die Chance haben, den Newsletter anonym zu beziehen – d.h. ausschließlich die E-Mail-Adresse sollte eine Pflichtangabe sein, der Rest (z.B. Namen, Geschlecht, Geburtstag …) freiwillig.

2. Bestätigungsseite nach Absenden des Anmeldeformulars
Bedanken Sie sich für die Anmeldung und erklären Sie dem Abonnenten kurz den weiteren Ablauf, z.B. durch einen Hinweis wie diesen: „Sie erhalten in Kürze eine Bestätigungsmail mit einem Aktivierungslink. Bitte klicken Sie auf diesen Link, um Ihre Registrierung abzuschließen und sicher zu stellen, dass Sie den Newsletter tatsächlich selbst bestellt haben. Schauen Sie ggf. auch in den Junk-Ordner Ihres E-Mail Programms, wenn Sie unsere Nachricht nicht im Posteingang finden können. Vielen Dank!“

Auf diese Weise nehmen Sie den Empfänger an die Hand und vermitteln ihm Sicherheit und Vertrauen in Ihr Newsletter-Angebot.

3. Double-Optin-Mail
Diese Mail ist ein wichtiger Bestandteil des Anmeldeprozesses. Zum einen schafft sie rechtliche Sicherheit und zum anderen schließt sie technisch gesehen die Einwilligung ab.
Folgende Kriterien sollte sie erfüllen:


- Sie ist absolut frei von Werbung.
- Ihre Betreffzeile kennzeichnet eindeutig den Sinn und Zweck.
- Sie enthält den Double-Optin-Link.
- Sie enthält ein rechtsgültiges Impressum.

4. Bestätigungsseite nach Double-Optin-Klick
Nehmen Sie Ihre Empfänger ein weiteres Mal an die Hand und nutzen Sie die aufgerufene Webseite nach dem Double-Optin-Link für Folgendes:

- Bedanken Sie sich für sein Interesse und seine Anmeldung.
- Kündigen Sie an, dass er bald seinen ersten Newsletter erhalten wird.
- Weisen Sie nochmals darauf hin, dass er sich jederzeit abmelden kann. Im Idealfall den Abmeldelink direkt einblenden!

5. Welcome- / Begrüßungsmail
Die Welcome- oder Begrüßungsmail ist weder technisch notwendig noch rechtlich vorgeschrieben und liegt in Ihrem eigenen Ermessen. Sie können dem Empfänger mit dieser Nachricht einen offiziellen Willkommensgruß schicken und ihm zu seiner eigenen Dokumentation folgendes mitteilen:

- Bestätigung der abgeschlossenen Newsletter-Registrierung
- Auflistung der Daten, die bei seiner Registrierung gespeichert wurden
- Link zur Abmeldung
- Ggf. Link zu einem Newsletter-Archiv
- Bitte, den Absender in das persönliche Adressbuch aufzunehmen, um reibungslosen Erhalt der Newsletter zu garantieren.

Auch diese Nachricht sollte absolut frei von Werbung sein, den Link zur Abmeldeseite und ein rechtsgültiges Impressum erhalten.

Wichtig: Halten Sie unbedingt Ihre Versprechen! Sollten Sie auf der Webseite einen Newsletter mit Fachinformationen ankündigen, können Sie später keine reinen Kaufangebote versenden. Sicherlich ist die Intension eines jeden Newsletter-Angebotes auch immer der Verkauf von Waren und Dienstleistungen, die Frage ist nur, wie man das geschickt verpackt und darstellt.

Durch den Aufbau von Vertrauen und Fachkompetenz folgt der Abverkauf in der Regel von ganz alleine. Wie so oft im Leben, kommt es auf den richtigen Ton und die richtige Mischung an.