E-Mail-Marketing wächst, aber am Leser vorbei

Der E-Mail geht es so gut wie noch nie: Jedes dritte Unternehmen erhöht seine Versandfrequenz, jedes vierte hat diese seit 2021 verdoppelt. Parallel dazu wird immer mehr in vernetzte Versand- & Datenbanksysteme investiert – E-Mail wird automatisiert, skaliert und integriert. Aber was nützt ein wachstumsstarker Kanal, wenn er in alten Mustern verharrt?

Wo ein Versender ist, braucht es auch einen Empfänger – einen, der abgeholt, verstanden und eingebunden wird. Aber statt Beziehung und Verständnis verharren viele im einseitigen Markenmonolog – so, wie es im E-Mail-Marketing vor 20 Jahren schon üblich war. Die Stärken des Kanals – echter Dialog, Nutzerzentrierung und der Aufbau einer unabhängigen Datenbasis – bleiben nach wie vor Zukunftsmusik.

Diese Erkenntnisse liefert die siebte Auflage der Benchmark-Studie, welche in Kooperation zwischen absolit Dr. Schwarz Consulting und DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. entstanden ist. Analysiert wurden 5.004 Unternehmen aus 252 Sektoren auf 175 Kriterien.
Alle Key Findings im Detail gibt es als Download unter: absolit.de/email

Kundeneinblicke bleiben oberflächlich

Relevanz beginnt mit Verständnis – doch bei jedem dritten Unternehmen stellt sich die Frage, worauf dieses Verständnis überhaupt fußt. Rund 35 % verzichten vollständig auf personenbezogenes Tracking, Feedback-Mechanismen und Datenabfragen über den Namen hinaus. Nur jedes zehnte Unternehmen kombiniert alle drei Elemente zu einem konsistenten Gesamtbild.

Wo einzelne Maßnahmen existieren, bleiben sie oft isoliert. Nur 14 % der Unternehmen haben in den letzten zwölf Monaten aktiv Feedback zu Inhalt oder Umfang ihrer Kommunikation eingeholt. Das Bild beim Datenprofil ist ähnlich: Zwar steigt der Anteil der Unternehmen, die über den Namen hinaus weitere Angaben erfassen, um vier Prozentpunkte auf 45 %. Doch wirklich relevante Informationen wie Themen- oder Produktpräferenzen, die sich gezielt zur Personalisierung nutzen lassen, fragt weiterhin nur jedes fünfte Unternehmen ab.

„Zwischen dem Wunsch nach Kundenzentrierung und der tatsächlichen Datenbasis, welche dafür nötig wäre, klafft in vielen Unternehmen eine bemerkenswerte Lücke, welche nur langsam geschlossen wird.“, merkt Studien-Autor Torsten Schwarz an.

Transparenz: Der fehlende Anreiz

Was Unternehmen wissen wollen, fragen sie meist nicht – und wenn doch, bleibt das Warum oft unbeantwortet. Nur fünf Prozent erklären ihren Lesern, welchen konkreten Mehrwert sie durch zusätzliche Angaben erhalten. Dabei ist genau das der Schlüssel: Wer nachvollziehbar macht, wofür Daten genutzt werden, schafft Vertrauen und senkt die Schwelle zur Interaktion.

Auch der User-Nutzen von Tracking bleibt meist abstrakt. Nur neun Prozent nennen konkrete Vorteile wie präzisere Empfehlungen oder individuelle Angebote. Stattdessen dominieren vage Formulierungen oder technisches Sprech – ohne Bezug zu konkreten Vorteilen für den Empfänger.

Auch bei den Anreizen, die Nutzer zur Anmeldung überzeugen sollen, zeigen sich ähnliche Defizite. Fast alle Unternehmen setzen auf „Nichts verpassen“ – eine funktionale Beschreibung, die zwar den Zweck, aber nicht den Mehrwert eines Newsletters kommuniziert. Wirklich differenziert agiert nur rund ein Drittel: mit exklusiven Inhalten oder Angeboten direkt nach der Anmeldung. Ein klares Nutzenversprechen mit greifbarem Vorteil – etwa praxisnahe Anleitungen oder personalisierte Empfehlungen – liefern lediglich neun Prozent.

In über einem Drittel der Branchen gleichen sich die Argumente so stark, dass nur jede vierte Marke eine wirklich eigenständige Botschaft formuliert. Die Folge: fehlende Differenzierung, fehlende Wirkung – und Opt-ins, die aufgrund strategischer Versäumnisse verschenkt werden.

Aufmerksamkeit läuft ins Leere

Ein neuer Kontakt ist da – mit Interesse, Einwilligung und klarer Erwartung. Die Aufmerksamkeit erreicht ihren Höhepunkt, der ideale Moment für den Einstieg ist da. Doch bei 43 % der Unternehmen heißt es: warten. Über 30 Tage vergehen, bis überhaupt die erste Mail im Postfach landet.

Selbst dort, wo Unternehmen schneller reagieren, bleibt das Potenzial oft ungenutzt: Nur 35 % versenden eine dedizierte Willkommensmail. Dabei zählt das Onboarding zu den wenigen Phasen in der Customer Journey, die sich gezielt gestalten lassen. Mehrstufige Strecken, die neue Nutzer über mehrere Tage begleiten, bleiben mit fünf Prozent die Ausnahme.

Und wenn die Aufmerksamkeit langsam nachlässt? Dann passiert meist – nichts. Nur knapp jedes dritte Unternehmen reagiert überhaupt auf inaktive Abonnenten: 18 % stoppen den Versand, 13 % drosseln zumindest die Frequenz. Der Rest sendet weiter wie bisher – teilweise über 50 Mails pro Jahr an Empfänger, die keinerlei Reaktion mehr zeigen.

Barrierefreiheit? Nicht für alle

Barrierefreiheit ist längst mehr als ein inklusives Ideal – sie wird zur gesetzlichen Verpflichtung. Mit dem Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG), das ab Juni 2025 greift, rückt auch im E‑Mail‑Marketing die digitale Zugänglichkeit stärker in den Fokus. Doch die Realität bleibt ernüchternd: Nur 13 % der untersuchten Mails erfüllen grundlegende Anforderungen an barrierefreies Design.

Die größten Hürden liegen in der technischen Umsetzung und visuellen Lesbarkeit: Nur 29 % der Mailings nutzen ausreichende Farbkontraste und gut skalierbare Schriftgrößen. Die Kompatibilität mit Screenreadern wird bei lediglich 36 % berücksichtigt – trotz klarer Standards und verfügbarer Technologien.

Barrierefreiheit ist kein Randthema – sondern ein zentraler Teil digitaler Qualität. Wer Zugänglichkeit nicht mitdenkt, riskiert nicht nur rechtliche Folgen, sondern schließt aktiv Nutzergruppen aus, die längst zur digitalen Norm gehören.

Fazit: Wachstum braucht Beziehung

Am Ende ist Skalierung ohne Strategie wie Lautstärke ohne Wirkung. Erst wenn Nutzerführung, Relevanz und Zugänglichkeit zusammenspielen, wird aus Marketing echte Kommunikation. Wer das ignoriert, versendet zwar – aber erreicht niemanden.

Mehr E-Mails, modernere Tools und größere Datenbestände allein heben keine Beziehung auf die nächste Stufe. Entscheidend ist, jede zusätzliche Nachricht als Einladung zum Gespräch zu begreifen – klar, verständlich und für alle erreichbar. Wer den Nutzer wirklich ins Zentrum stellt, nutzt die dialogischen Stärken des Kanals konsequent: zuhören, reagieren, Erwartungen antizipieren. Darin liegt das eigentliche Wachstumspotenzial dieses Kanals.