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Was haben Krimis und Marketing-Texte gemeinsam?

Auch im Marketing müssen packende Storys geschrieben werden. Was Texter dabei von Krimiautoren lernen können und welche Fehler man vermeiden muss.
Benjamin Brückner | 28.08.2017
 

Sie summt ein Lied unter der Dusche. Plötzlich ist da eine dunkle Gestalt, ganz nah, sie reißt den Duschvorhang auf, ein spitzer Schrei ertönt – und ihr Partner steht mit breitem Grinsen und einem Shampoo in der Hand vor ihr.

Diese Szene könnte aus zwei Welten stammen: aus einem Krimi, der mit Spannungsspitzen arbeitet. Oder aber aus einem Werbespot für Kosmetik, bei dem Hitchcock sich im Grabe umdrehen würde.

Fest steht: Marketing und Krimis haben mehr gemeinsam, als es den Anschein hat. Und diese Gemeinsamkeiten können für das kommunikative Customer-Relationship-Management von Nutzen sein. Welche Maßnahmen aus der Krimiwelt im Einzelnen zu einem intensiveren Kontakt mit Kunden und damit zu höherem Umsatz verhelfen, verraten drei Profi-Autoren, die sich erfolgreich in beiden Bereichen bewegen.

Die eigene Zielgruppe kennen

Die erste Gemeinsamkeit haben Marketingtexte und Krimis bei der strategischen Vorarbeit. Bevor ein fiktiver Kommissar seine Spürnase einsetzt oder ein realer Marketer Kampagnen entwickelt, müssen Zielgruppen definiert werden.

So arbeitet auch der Bestseller-Autor L.C. Frey:

„Wenn ich will, dass meine Texte erfolgreich sind, das heißt, von ihrer Zielgruppe auch wahrgenommen werden, muss ich vor allem eines: Die Zielgruppe wirklich, wirklich gut kennen. Ihre Erwartungen, was sie begeistert und natürlich die gängigen Konventionen. Kein Krimi ohne Leiche, kein Werbetext ohne irgendeine Art von Produkt (Und ja, auch Branding soll letztlich eine Art Produkt verkaufen.). Da muss man fit sein, wenn man bemerkt werden will.“

Die Notwendigkeit einer solch genauen Zielgruppenanalyse zeigt sich mit Blick auf die Lebenswirklichkeit der Kunden: Denn die Konkurrenz ist in beiden Bereichen gewaltig. Krimiautoren ringen genau wie Unternehmen um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe.

Eine gute Geschichte ist der Dreh- und Angelpunkt

Es gibt Autoren, die sich schlecht vermarkten und Marketer, die schlechte Autoren sind. So weit so problematisch. Was aber können Unternehmen tun, die mit Marketing-Maßnahmen ihren Umsatz steigern möchten? Denn das ist letztendlich das Ziel.

Das Stichwort lautet Storytelling. So weiß das Autorenduo Kathrin Hanke und Claudia Kröger:

„Ob Marketingtext oder Krimi, ob in einer knackigen Headline oder auf 400 Seiten: Eine gut erzählte Story hat noch jeden gefesselt. Stellt sich natürlich die Frage, wann eine Story gut ist: Wenn der Plot stimmt, die Sprache eingängig ist und alles in allem die Fantasie des Lesers angeregt wird, und er noch genügend Freiraum hat, in seinem Kopf eigene Bilder entstehen zu lassen.“

Wie das sowohl im Marketing als auch bei Krimis gelingt, verdeutlicht L.C. Frey in einem weiteren Tipp:

„Schreiben ist Überarbeiten. Die ersten paar Versionen werden immer Mist sein, das war bei Hemingway so und wird vermutlich auch bei David Ogilvy nicht anders sein. Ich empfehle die Methode, so schnell wie möglich den Erstentwurf runterzuschreiben und sich dann viel Zeit und mehrere Durchläufe für das Ausfeilen des Textes zu nehmen.“

Selbst die kürzesten Slogans und Botschaften brauchen also intensive Überarbeitung. Denn die Aufmerksamkeit der Leser bzw. Kunden zu gewinnen, ist eine hohe Kunst.

Und Frey gibt gleich noch einen Tipp hinterher:

„Je weniger Wörter gebraucht werden, um einen Sachverhalt zu beschreiben oder einen Zusammenhang zu suggerieren, desto besser finde ich den Text.“

In der Kürze liegt die Würze. Damit steht oder fällt der Erfolg von Marketing-Texten, die den Kunden abholen. Hier punkten jene kreativen Köpfe, die Botschaften knackig vermitteln.

Die häufigsten Fehler in der Praxis

Ja, die Anforderungen sind hoch. Umso weniger Fehler können sich Experten in beiden Bereichen leisten. Zu diesen No-Gos gehören:

• Unzureichende Zielgruppenanalyse
• Lücken zwischen operativem und analytischem CRM
• Fehlende redaktionelle Kampagnenbetreuung
• Mangelnde Kooperation des CRM mit der Marketing-Abteilung zwecks Analyse bisheriger Marketing-Maßnahmen
• Verschenktes Potenzial bei der Bindung von Bestandskunden (z. B. durch exklusive, spannende Aktionen)

Ob Marketing-Texte oder Krimi: Unausgereifter Content liegt der Zielgruppe wie ein Stein im Magen, wenn er nicht deren Bedürfnisse anspricht. Spannungsbögen, Cliffhanger und eine gehörige Portion Originalität sollten daher in die Texte einfließen, um über E-Mail-Marketing und andere Kanäle wie Blogs diesen hochwertigen Content auch an die passenden Kunden auszuspielen.

Ob Umsatzsteigerung oder Kundengewinnung bzw. -bindung: Immer geht es darum, mit klarer Sprache eine fesselnde Geschichte zu erzählen, die den Nerv der Zielgruppe trifft. Dabei können CRM und Marketingabteilung durchaus auf das klassische AIDA-Modell zurückgreifen.

Sofern die Verantwortlichen sich ins Gedächtnis rufen, dass dieses Modell im Zeitalter der Digitalisierung mit Online-Touchpoints zu tun hat. Wer diese strategischen Dinge berücksichtigt, begeistert mit Marketing-Kampagnen und Krimi-Bestsellern gleichermaßen.