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E-Mail Marketing: Qualität macht den Unterschied

marmato GmbH | 22.04.2008

Bei E-Mail-Kampagnen mit regelmäßigem Versandt ist laut dem„E-Mail-Benchmark-Report 2007“ ein rückläufiger Trend bezüglich der Öffnungs- und Klickraten sowie ein vermehrtes Bounce-Aufkommen zu beobachten. Gründe hierfür: Unkreative Betreffzeilen, kaum bis gar keine inhaltliche Variationen oder stagnierender Adressenbestand. Der folgende Artikel zeigt Möglichkeiten auf, wie auch bei Newslettern mit hoher Frequenz die Öffnungsraten gehalten oder sogar gesteigert werden kann, und beantwortet die Frage, welche Faktoren ausschlaggebend für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne sind.

Sicher ist: E-Mail Marketing bleibt eines der wichtigsten Instrumente des Direktmarketings. Eine Umfrage von Datran Media Research ergab, dass 82,4 % der befragten Marketingprofis E-Mail-Marketing in Zukunft vermehrt einsetzen werden. Auch die finanziellen Grundlagen sind gesichert, denn laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Jupiter Research werden sich die E-Mail-Marketing Budgets bis 2012 nahezu verdoppeln.
Die Vorteile von E-Mail Marketing sind bekannt: Hohe Responseraten, vergleichsweise niedrige Kosten und transparentes Marketing-Controlling machen das Marketinginstrument so attraktiv – für den, der es richtig einsetzt.
Eine der großen Herausforderungen für das E-Mail Marketing sind überfüllte Mailboxen. Wenn der Kunde täglich massenweise E-Mails erhält, ist die Gefahr groß, dass gewünschte und bestellte Newsletter in der Masse untergehen und aus Mangel an Zeit ungelesen gelöscht werden. Dazu kommt der durch Spam hervorgerufener Vertrauensverlust: Da sich der unerwünschte Mailversand immer weiter häuft, können Kunden generell das Vertrauen in E-Mailings verlieren und behandeln dann auch ursprünglich gewünschte und bestellte Newsletter wie Spam – sinkende Öffnungsraten und steigende Bounceraten sind die Folge.
Wie lässt sich diesem Problem entgegenwirken? Das Rezept ist so schlicht wie anspruchsvoll: Man gewinnt das Vertrauen des Kunden, indem man es durch Qualität rechtfertigt.

Inhaltliche Qualität:
Wer gute Inhalte und relevante Informationen liefert, hat sehr gute Chancen, den Kunden an sich zu binden und aus der Masse herauszuragen. Oder negativ ausgedrückt: Ein einziger schlechter Newsletter kann schon ausreichen, um den Kunden endgültig zu vergraulen. „Data-Mining“ hilft dabei, Zielgruppen direkt anzusprechen und das richtige Produkt beim richtigen Kunden zu platzieren.

Die Produktargumentation fängt bei der Betreffzeile an. Hier sollte das Hauptargument für das Produkt oder die Dienstleistung zu finden sein. Auch eine witzige, kreative oder abstrakte Betreffzeile kann wirken. Das Ziel muss in jedem Fall sein, Neugierde zu wecken.

Das E-Mailing muss inhaltlich der (Haupt-)Aussage der Betreffzeile entsprechen. Ein wesentlicher Grund für rückläufige Öffnungsraten liegt in der Erwartungsenttäuschung des Empfängers: Ein falsches Versprechen in der Betreffzeile führt zwar einmalig zu hohen Öffnungsraten, der Preis dafür ist aber der Verlust von Glaubwürdigkeit.

Optische Qualität:
Ein Newsletter muss immer optimal dargestellt werden, egal, welchen Browser oder E-Mail Client der Kunde verwendet. Leider kann so manches, was auf dem eigenen Rechner noch schön und übersichtlich aussah, beim Kunden als völlig zerstörtes Fragment ankommen, das natürlich unbesehen gelöscht wird. Daher muss bei der Programmierung auf die korrekte Darstellung in unterschiedlichen E-Mail Clients geachtet werden – weniger ist dabei oft mehr. Die übertriebene Verwendung von Bildern und Texteffekten ist auch deswegen zu vermeiden, weil Reizüberflutung vom tatsächlichen Inhalt ablenkt und unprofessionell wirkt.

Masse ist nicht gleich Qualität.
Klasse statt Masse – das gilt besonders für E-Mail Kampagnen. Der Versand eines Newsletters sollte nur dann erfolgen, wenn es wirklich etwas Neues zu berichten gibt – ein besonderes Angebot, eine neue Kollektion oder Ähnliches. Gerade im E-Mail-Marketing, wo die Versandkosten extrem gering sind, ist die Versuchung groß, durch Masse wettzumachen, woran es inhaltlich mangelt. Das ist langfristig mit Sicherheit die falsche Strategie: Wenn sich der Kunde einmal langweilt, wird er den Newsletter dieses Absenders beim nächsten Mal vielleicht gar nicht mehr öffnen. Wer weniger Inhalte hat, sollte also lieber seltener, aber dafür inhaltlich Hochwertiges versenden, anstatt den Kunden im Wochenturnus mit mageren Emails zu nerven.

Die Schlüsselwörter für Erfolgreiches E-Mail-Marketing heißen also technisches Know-how und inhaltliche Variationen – je nach Kundeninteresse und Produktmerkmale. Nur wer dem Kunden was bietet, wird auch belohnt – durch hohe Öffnungs- und Responseraten auf interessant gestaltete E-Mailings.

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marmato GmbH
Sarah Buder / Redaktion
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Mit über 150 Kunden und Millionen von Newslettern sind wir bereits eine der stärksten Agenturen für E-Mail Marketing im deutschsprachigen Raum. Wir sorgen für die erfolgreiche und professionelle Vermarktung Ihrer Leistungen durch Know-how, harte Arbeit und viel Herzblut.