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Sommer, Sonne, E-Mail: So finden Marketing-Botschaften Beachtung

Keine gute Zeit für E-Mail-Marketing? Keineswegs. Gerade jetzt bieten sich Möglichkeiten, bestehende und potenzielle Kunden gezielt anzusprechen.

Fachartikel von Richard Volkmann

Die Sommersonne lacht, die Urlaubssaison sorgt allerorts für frohe und entspannte Gesichter. Die einen haben vielleicht eine spannende Reise vor sich, die anderen wollen dagegen in der Heimat einmal in aller Ruhe machen, wozu sie sonst nicht kommen.

Keine gute Zeit für E-Mail-Marketing also? Keineswegs. Denn gerade jetzt bieten sich Möglichkeiten, bestehende und potenzielle Kunden gezielt anzusprechen – vorausgesetzt, der Absender kennt deren Bedürfnisse und hat das passende Angebot.

Wer jetzt beispielsweise eine Reise buchen möchte oder gebucht hat, könnte sich über zusätzliche Angebote wie Mietwagen, Reiseversicherungen oder Eventbuchungen für die Urlaubsziele freuen. Wer hier bleibt, hat unter Umständen verstärktes Interesse an Gartengeräten, Grillutensilien oder anderen Saisonartikeln.

Marketingverantwortliche, die von Beginn an kein Sommerloch entstehen lassen wollen, setzen jetzt auf ein intelligentes E-Mail-Marketing und nutzen die Chancen, die sich in der Ferienzeit bieten.

Wenn den Menschen der Sinn nach Auszeit und Erholung steht, kommt es bei einer Marketing-E-Mail umso mehr auf Relevanz und adäquate Ansprache an – nur dann wird der Adressat für Angebote empfänglich sein. Im Folgenden zeigt Experian Marketing Services was für eine wirklich relevante E-Mail wichtig ist und wie Marketingverantwortliche ihre Resultate deutlich optimieren können.

1. Die erste Hürde nehmen: die Willkommens-E-Mail

Hat der Kunde erstmals Kontakt mit dem Anbieter aufgenommen, können schon an dieser Stelle die Weichen für die künftige Beziehung gestellt werden. Zu einer smarten Willkommens-Mail gehören in jedem Fall die Integration des Markennamens in die Absenderadresse und eine explizite Begrüßung in der Betreffzeile. Auch einige Worte zum Whitelisting sind hilfereich, damit die Empfänger die Absenderadresse auf ihre Akzeptanzliste setzen können. Weitere wichtige Bestandteile sind der deutliche Hinweis auf ein Präferenzen-Center, um so die Vorlieben des Neukunden kennen zu lernen, sowie Gutscheine oder Rabattangebote als Türöffner. Nicht zuletzt sollte erwogen werden, ob aus einer Begrüßungs-Mail nicht eine ganze Serie werden kann – mit Folgemails, die Marke und Produkte erklären, sowie aktuellen News und Aktionen.

2. Betreff: die überzeugende Betreffzeile

Die Betreffzeile ist die Fassade der E-Mail. Sie entscheidet über die Motivation des Empfängers, die E-Mail zu öffnen. Mithilfe verschiedener Elemente kann die Betreffzeile so gestaltet werden, dass sie anspricht und neugierig macht. Dabei kann sich der Einsatz von Humor genauso bewähren wie etwa rhetorische Fragen oder unvollständige Phrasen, die der Leser seinerseits gedanklich vollendet. Natürlich ist auch eine klare, informative Betreffzeile nicht falsch, wenn die Angebote in der Mail entsprechend relevant sind. Zielführend ist zudem ein direkter Bezug zu den (dem Absender bekannten) Vorlieben des Adressaten.

3. Mobil von den Malediven bis Mallorca

Mobile E-Mail müssen ein entsprechendes Layout vorweisen, um ihre Botschaft wirksam vermitteln zu können. Die Screens sind klein – also sollte die Mail so gestaltet sein, dass der Empfänger nicht seitwärts scrollen muss, um alles erkennen zu können. Navigationsfunktionen sind idealerweise vertikal anzuordnen. Wird auf eine Website oder eine Landing Page verlinkt, ist ein reduzierter Content besser als ein völlig überfrachteter und unübersichtlicher Bildschirm. Wichtig: In der Mail und auf der Website müssen vor allem Buttons und andere Dialogkomponenten entsprechend skaliert sein.

4. Transformation: die Transaktionsmail als Chance

Eine Transaktionsmail kann mehr als „nur“ einen Vorgang zu bestätigen. Sie bietet einen attraktiven Ansatzpunkt für zusätzliche Angebote, die zum Gegenstand der Transaktion passen. Gerade hier ist eine individuelle Ansprache – die namentliche Anrede – ebenso unverzichtbar wie eine bestimmte Grundkenntnis der Vorlieben und Eigenheiten des Empfängers. Dann können Transaktionsmails unter anderem effektiv für Cross Selling-Aktivitäten genutzt werden. Handelt es sich bei der Mail zum Beispiel um die Bestätigung einer Reisebuchung, so passt dazu der Vorschlag einer entsprechenden Zusatzversicherung, die für das Reiseziel besonders sinnvoll erscheint. Möglich sind auch Mietwagenangebote oder Tickets für Events am Urlaubsort. Damit die Botschaften auch so gut ankommen wie gewünscht, sollten Transaktionsmails prinzipiell vom Textformat auf HTML umgestellt und an das Corporate Design des Absenders angepasst werden.

5. Ein Kanal ist nicht genug

Wer ankommen will, muss den Weg kennen. Oder die Wege – denn eine E-Mail findet ihren Weg zum Empfänger heute über viele unterschiedliche Kanäle. Dabei kommt es vor allem darauf an, diese zu koordinieren und damit eine kanalübergreifende Konsistenz der Botschaften und Angebote zu schaffen. Bedingung: die Existenz einer entsprechenden Plattform. Mit ihrer Hilfe kann der Adressat zuverlässig erreicht und das Risiko gebannt werden, dass etwa E-Mails in ungenutzten Accounts landen oder den Weg auf das Mobiltelefon nicht finden. Eine Cross-Channel Marketing Plattform ist die beste Versicherung für die koordinierte und zielgenaue Zustellbarkeit von Marketing E-Mails.


Der typische Verbraucher ist nicht nur mobil und kritisch, sondern zunehmend „always on“ und gut vernetzt. Dies gilt natürlich auch für die Urlaubszeit. Dabei kann die Tatsache, dass er in Regensburg genauso gut erreichbar ist wie in Rio, eine Chance für Marketingverantwortliche sein. Umso mehr kommt es auf Relevanz und eine Ansprache an, die dem Adressaten signalisiert, dass er ernst genommen wird und seine Bedürfnisse tatsächlich eine Rolle spielen.