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Personalisierung: Bitte nicht den Kunden vergessen

Um die Individualisierung Ihrer Kommunikation erfolgreich gestalten zu können, sollten Sie folgende Punkte beachten.
Markus Braun | 09.09.2019
Personalisierung im Marketing © Markus Braun
 
Marketing Automation Systeme und Künstliche Intelligenz bieten dem Marketing dank Personalisierung die Möglichkeit, Zielgruppen zu Zielpersonen zu machen. Doch bislang sind die Ergebnisse in vielen Fällen unbefriedigend. Ein wesentlicher Grund: Häufig wird am Kunden vorbei personalisiert.

Dank Künstlicher Intelligenz (KI) werden clevere Roboter in Kürze unsere Arbeit übernehmen und die Menschheit kann sich endlich ausgiebig den schönen Dingen des Lebens widmen. Diesen Eindruck könnte man jedenfalls gewinnen, wenn man den Hype um das Thema KI verfolgt. Dabei hat sich vielerorts längst Ernüchterung breit gemacht. Eine Untersuchung von MMC Ventures förderte jüngst sogar zu Tage, dass in erschreckend vielen Startups keine KI drinsteckt – obwohl KI draufsteht.

Und dennoch wird KI die Geschäftswelt in den nächsten Jahren drastisch verändern und das gilt allen voran für das Marketing und den Vertrieb. Ein Kernthema in diesem Zusammenhang ist die möglichst genaue Personalisierung des Angebots und der Kommunikation von Unternehmen. Zielgruppen werden zu Zielpersonen, mit denen individuell, aber dennoch automatisiert und skalierbar kommuniziert werden kann. „Customer Centricity“ wird völlig neu definiert.

Die Relevanz von Personalisierung

Bereits heute ist die Personalisierung, etwa im E-Mail-Marketing oder im eCommerce, eines der zentralen Themen im Marketing. Entsprechende Maßnahmen gehen jedoch viel zu oft am Kunden vorbei, wie die gemeinsame Studie „Faktenkompass Personalisierung“ von content echo und Norstat zeigt. Demnach gibt fast jeder zweite Deutsche an, personalisierte Produktvorschläge in Online-Shops passten häufig (!) nicht zu seinem Bedarf. Diese individuellen Angebote in Shops sind die Personalisierungsform, die von den Menschen am häufigsten wahrgenommen wird. Jeder Dritte ist gar enttäuscht, wenn er unpassende Vorschläge erhält. So bewirkt die personalisierte Kommunikation im schlimmsten Fall das Gegenteil: Statt bessere Ergebnisse zu erzielen, wendet sich der Kunde genervt ab.

Ein wesentlicher Grund für unbefriedigende Resultate bei Personalisierungsanstrengungen ist die mangelnde Einbeziehung der Kundenperspektive. Unternehmen konzentrieren sich auf das Sammeln möglichst vieler Daten und personalisieren am (potenziellen) Kunden vorbei. Dabei sind die Voraussetzungen eigentlich gut: Zwei Drittel der Deutschen finden personalisierte Informationen basierend auf Bedürfnissen und Interessen hilfreich.

Messbare Mehrwerte schaffen

Um die Individualisierung Ihrer Kommunikation erfolgreich gestalten zu können, sollten Sie vor allem zwei Stellschrauben im Blick haben: Zum einen muss die Personalisierung dem Kunden einen konkreten und möglichst großen Mehrwert liefern. Nur dann sind Internetnutzer bereit, persönliche Daten, etwa über das Einkaufsverhalten, Interessen oder Vorlieben zu teilen. Zum anderen müssen Sie das Vertrauen Ihrer Kontakte gewinnen, damit Sie die Akzeptanz für zielgenaue Marketing- und vertriebsmaßnahmen zu steigern.

Um Mehrwerte generieren zu können, benötigen Sie ein möglichst genaues Bild von Ihren Zielgruppen bzw. Zielpersonen haben. Geld sparen zu können ist übergreifend betrachtet laut Faktenkompass Personalisierung der größte Mehrwert für die Deutschen, den sie sich im Gegenzug zur Bereitstellung persönlicher Daten wünschen. Bereits an zweiter Stelle folgt das Bedürfnis, nur noch tatsächlich relevante Informationen und Angebote zu erhalten. Diese Forderung ist vor allem für das E-Mail-Marketing von großer Bedeutung.

Dabei wird es in vielen Fällen nicht reichen, auf vorhandene Kundendaten zurückzugreifen, um Ihre Kommunikation relevanter zu machen. Interagieren Sie deshalb mit Ihren Zielpersonen und stellen Sie gezielt Fragen, um das Wissen zu erlangen, das Sie für eine sinnvolle Personalisierung brauchen. In Marketing Automation Lösungen ist dies relativ einfach umzusetzen.

Vertrauen gewinnen

Der zweite zentrale Baustein für eine erfolgreiche Personalisierung im Marketing ist das Vertrauen Ihrer (potenziellen) Kunden. Vertrauen schafft Akzeptanz und diese ist von großer Bedeutung, da skalierbare, individuelle Kommunikation in der Regel nur möglich ist, wenn ausreichend persönliche Daten der Zielpersonen vorhanden sind.

Doch gerade bei der Bereitstellung persönlicher Daten zeigen sich die Deutschen zunehmend kritisch: Jeder Dritte (32 Prozent) will künftig weniger Daten mit Unternehmen teilen und ebenfalls jeder Dritte (33 Prozent) glaubt gar, bereits die Kontrolle über seine Daten verloren zu haben.

Mehr als jeder Zweite will gerne verstehen, wie die Personalisierung funktioniert. Sie sollten deshalb transparent erklären, welche Daten verwendet werden, wie diese geschützt werden und wie der Prozess im Hintergrund funktioniert. Eine Datenschutzerklärung, die ohnehin auf wenig Interesse stößt, reicht bei weitem nicht aus.

Kontrolle über persönliche Daten gewähren

Ein weiterer wichtiger Punkt in diesem Zusammenhang ist, den (potenziellen) Kunden Kontrolle über ihre Daten zu geben. Es sollte für Ihre Leads und Kunden einfach möglich sein, gespeicherte Daten einzusehen und auch zu löschen. Nutzen Sie Ihre mehr als umfangreichen Maßnahmen in Sachen Datenschutz (der ungeliebten DSGVO sei Dank) aktiv als Themen in Ihrer Kommunikation.

Um ein Gefühl dafür bekommen zu können, welche Anstrengungen in Sachen „Mehrwerte“ und „Vertrauen“ erforderlich sind, sollten Sie zudem verstehen, welches Verhältnis die Deutschen zu Ihren Daten haben. In der Studie wurden die Teilnehmer gefragt, ob Sie Anbieter wie Facebook oder Google auch einen Zugriff auf verschiedene Arten von persönlichen Daten gewähren würden, ohne deren Plattformen und Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Zusätzlich wurden sie gebeten, die Höhe einer entsprechenden Kompensationszahlung anzugeben.

Besonders freizügig sind die Deutschen, wenn es um Informationen zur eigenen Demographie (z.B. Alter oder Geschlecht): Fast jeder Zweite würde derartige Daten gegen ein Entgelt (35 Prozent) oder sogar gratis (14 Prozent) zur Verfügung stellen. Ähnlich sieht es bei Daten rund um das eigene Einkaufsverhalten aus. Informationen zu persönlichen Kontakten, etwa bei Facebook oder auf Xing, würde in dem Experiment hingegen nur jeder Fünfte herausgeben wollen.

Den selbstbemessenen Wert der Daten schätzen die Befragten, die ihre Daten verkaufen würden, sehr unterschiedlich ein: Im Durchschnitt 29 Prozent dieser Verbraucher würden den Zugriff auf eine Datenart, wie bspw. demographische Daten, für einen Betrag von bis zu fünf Euro pro Monat gewähren, das wären bis zu 60 Euro pro Jahr. Für ein Viertel liegt der Wert zwischen fünf und zehn Euro (d.h. bis zu 120 Euro pro Jahr). 17 Prozent der Befragten würden gar einen Betrag von 50 Euro oder mehr für den monatlichen Zugriff auf persönliche Daten verlangen.

Methoden zur Personalisierung im Marketing werden sich in den kommenden Jahren dank KI weiter verbessern. Individuelle Kommunikation wird jedoch nur dann gut funktionieren, wenn der Kunde und der für ihn generierte Nutzen konsequent im Vordergrund steht.