Retouren senken mit Hyperpersonalisierung

Retouren gehören zu den größten Herausforderungen im E-Commerce. Sie verursachen nicht nur hohe Kosten, sondern wirken sich vor allem negativ auf Profitabilität und Öko-Bilanz des Unternehmens aus. Im Fashion-Bereich geht man von Rücksendequoten von oft mehr als 50 Prozent aller bestellter Artikel aus – häufig wegen falscher Größen, unpassender Farben oder schlicht enttäuschter Erwartungen. Dabei lassen sich viele dieser Retouren verhindern – durch echte Relevanz im Kundendialog.

Das Problem: Zufällige Klicks ≠ echte Kaufabsichten

Viele Personalisierungssysteme im E-Commerce basieren auf der Klickhistorie: Und im Online-Shop ergibt das durchaus Sinn, denn es muss ja schnell gegen. Wer sich aber einmal einen Turnschuh angeschaut hat, bekommt über Wochen hinweg ähnliche Modelle angezeigt – unabhängig davon, ob ein Kauf oder sogar schon eine Retoure stattgefunden hat oder nicht. Das Resultat: Angebote, die auf bloßem Interesse basieren, aber nicht auf tatsächlichen Bedürfnissen.

Wer Retouren wirklich vermeiden will, muss tiefer graben: Die Kaufhistorie – ergänzt um Informationen zu früheren Retouren – liefert deutlich belastbarere Insights. Nur wer versteht, was gekauft und behalten wurde, kann echte Vorhersagen darüber treffen, was künftig passt.

Die Lösung: Kaufbasierte Personalisierung via Programmatic Printing & E-Mailing

Hyperpersonalisierung via Print und E-Mail ermöglicht es, genau diese Erkenntnisse in die Kommunikation zu übertragen – und zwar hochgradig individualisiert, automatisiert und skalierbar.

Statt Produkte „auf Verdacht“ zu bewerben, werden individuell passende Artikel präsentiert – basierend auf:

• tatsächlich getätigten Käufen (inkl. Größen, Farben, Markenpräferenzen, …),
• Rücksendegründen aus der Historie (z. B. „fiel kleiner aus“),
• sowie ergänzenden Profildaten (z. B. Sportart, Hauttyp, Wohnort, Saison, …).

So entsteht eine intelligente 1:1-Kommunikation, die nicht nur zum Kauf animiert, sondern auch die Passgenauigkeit maximiert – und damit die Retourenwahrscheinlichkeit minimiert.

Drei Praxisbeispiele für maßgeschneiderte Direct Mails:

• Fashion: Kunden erhalten ein Mailing mit Outfits, welche ihrem Stil entsprechen – keine Hochrechnungen, sondern gestützt auf echten Käufen. Frühere Retourengründe (z. B. Größe, Schnitt, Material) werden dabei aktiv vermieden.
• Kosmetik: Die Produktempfehlung berücksichtigt nicht nur Hauttyp und bisherige Käufe, sondern auch, was nicht funktioniert hat – z. B. ein zurückgegebenes Peeling wegen Unverträglichkeit.
• Sportartikel: Anstelle der generellen Empfehlung eines unspezifischen Laufschuhs bekommen Läufer nur noch Modelle für ihren eigenen Laufstil, bevorzugten Untergrund und persönlichen Körperbau – abgestimmt auf gekaufte (und nicht retournierte) Vorgängermodelle in einem sinnvollen Zeitabstand (Stichwort: Verschleißartikel) sowie ergänzende Produkte, die zum Thema Laufsport passen.

Warum Print und E-Mail?

Die Kombination aus digitaler und physischer Ansprache schafft maximale Aufmerksamkeit: Print-Mailings bringen haptische Wertigkeit, bleiben länger präsent und erreichen 98 Prozent der gesamten Kundschaft, da kein Double-Opt In notwendig ist für die werbliche Ansprache. Automatisiert können diese nach einem vordefinierten Trigger heute innerhalb von 24 Stunden auf der Post sein. E-Mails bieten unbegrenzt Platz für Angebote und lassen sich zielgerichtet da ausspielen wo ein Opt-In vorliegt und ein direkter zweiter Kaufimpuls strategisch sinnvoll ist.

Durch die programmatische Erstellung aus einem Datenpool heraus lässt sich jeder Touchpoint hyperpersonalisiert gestalten – mit Produktvorschlägen, Tipps, Größenberatung oder Reviews anderer Käufer mit ähnlichem Profil.

Der Effekt: Bis zu 66 Prozent weniger Retouren

Unternehmen, die auf kaufbasierte Personalisierung setzen und dies über automatisiertes Print- und E-Mail-Marketing ausspielen, berichten von:

• bis zu 66 Prozent weniger Rücksendungen,
• einem deutlich besseren Matching zwischen Kund:in und Produkt
• sowie einer steigenden Kundenzufriedenheit und -bindung.

Tipp für den Sale!

Gerade im Abverkauf zeigt sich, wie wichtig datenbasierte Kommunikation ist. Wer einen Schuh nur noch in Größe 36 auf Lager hat, sollte ihn nicht bei Kunden mit Größe 35 oder 37 platzieren. Sonst entsteht schnell der Gedanke: „Für den Preis probiere ich’s einfach mal“ – und die Retoure ist vorprogrammiert.

Programmatische Print- und E-Mailings können hier gezielt filtern: Nur wer die passende Größe tatsächlich schon gekauft hat, bekommt das Angebot überhaupt zu sehen. So lassen sich unnötige Rücksendungen im Sale vermeiden – und gleichzeitig die Conversion bei dem richtigen Empfänger steigern.

Die Umsetzung:

Die nötigen Daten für eine wirkungsvolle Hyperpersonalisierung liegen bereits in nahezu jedem Unternehmen vor – und zwar mindestens im ERP- oder Warenwirtschaftssystem: Bestellungen, Retouren, Produktgrößen, Farben, Zeitpunkte und vieles mehr. Es braucht kein komplexes Data-Warehouse oder millionenschwere Infrastrukturinvestitionen.

Mit einem kompetenten Berater und einem erfahrenen Umsetzungspartner an der Seite kann jedes Unternehmen – vom Mittelständler bis zum Großversender – Programmatic Printing und E-Mailing auf Basis von Kaufdaten starten. Wichtig sind dabei:

• eine saubere Datenextraktion aus dem ERP,
• klare Zieldefinitionen (z. B. Retouren senken, Response steigern)
• und ein Toolstack, der Automatisierung und Individualisierung zuverlässig abbildet.

Der Einstieg in die echte 1:1-Kommunikation ist also kein Zukunftsthema mehr – sondern eine praktikable Lösung mit sofortigem Nutzen.

Fazit: Datenqualität schlägt Datenmenge

Echte Personalisierung funktioniert nicht mit zufälligen Klicks, sondern mit qualitativen Daten: Gekauft, behalten, gemocht – das sind die entscheidenden Signale. Wer diese nutzt und über Programmatic Printing und E-Mailing individuell ausspielt, trifft ins Schwarze:

• weniger Retouren,
• höhere Effizienz,
• zufriedenere Kunden.

Kurz gesagt: Wer aus echten Kaufdaten lernt, verschickt keine Werbung – sondern Hilfestellungen zum nächsten richtigen Kauf.