print logo

Segmentierung nach E-RFM - Ein bewährtes Konzept fürs E-Mail-Marketing

So machen Sie E-RFM für individuell relevante Marketingkommunikation und echte Kundenwertsteigerung nutzbar.
Kürzlich verwies René Kulka, Email Marketing Evangelist bei optivo, in einem Blogartikel auf einen älteren Beitrag unseres Kollegen Tim Roe über E-RFM. Dabei handelt es sich um ein bewährtes Segmentierungsprinzip des Direktmarketings aus den 1980ern, das bereits seit Jahren integraler Bestandteil der RedEye-Lösungen zu Marketing-Automation und E-Mail-Marketing ist. Doch wissen viele nicht genau, was E-RFM ist. Daher nehmen wir diesen „Reminder“ von René Kulka an dieser Stelle gerne auf und zeigen Ihnen im Folgenden, wie E-RFM für individuell relevante Marketingkommunikation und echte Kundenwertsteigerung nutzbar gemacht werden kann.

Dank RFM relevantes E-Mail-Marketing betreiben

RFM steht für recency, frequency, monetary value.Kunden werden anhand dieser drei Faktoren in ihrer Bedeutung für den Umsatz unterschieden. Je nachdem, wann, wie oft und für wie viel Geld ein Kunde eingekauft, wird er einem Cluster zugeordnet. Jedes Cluster steht für eine Gruppe mit vergleichbarem Engagement-Status. Die Kommunikation wird entsprechend angepasst: sehr engagierte Kunden erhalten häufig neue Angebote, weniger engagierte werden mit Incentives gelockt. Diese Segmentierungsmethode ist bei klassischen Printmailings tausendfach erprobt und führt nachweislich zu besseren Ergebnissen.

Das RFM-Prinzip funktioniert auch im eCommerce. Aber einzig und allein den Kanal zu wechseln, also anstelle des postalischen den digitalen Weg zu wählen, macht keinen Sinn. Es geht vielmehr darum, den Kundenwert durch relevante Kommunikation in jeder Phase des Kundenlebenszyklus zu erhöhen. Das Kaufverhalten ist ein wichtiger Indikator für den Kundenwert, aber nicht der einzige. Das Verhalten eines Nutzers im Newsletter und auf der Website liefert wertvolle Erkenntnisse zu seinen Kaufinteressen und Präferenzen und sollte daher ebenfalls einbezogen werden. Öffnet er die E-Mail? Wie oft klickt er? Was klickt er? Wie oft besucht er die Website? Was schaut er sich an? Wie oft kommt er wieder? Die Antworten auf diese Fragen bestimmen den Kundenstatus. Ist er ein Neukunde, ist er entwickelt oder verabschiedet er sich bereits?

Erst, wenn man Kauf-, Web- und E-Mailverhalten zusammen nimmt, kommt man zur nächsten Ausbaustufe des RFM: E-RFM. E wie Engagement. Und auch erst dann erschließt sich das Ziel der ganzen Datensammlung und –analyse, nämlich die Antwort auf die Frage: Wo ist das Geld? Wer sind die engagierten Kunden, mit denen sich Geld verdienen lässt?

Wie funktioniert E-RFM?
Kernstück eines E-RFM-Systems ist eine Datenbank, die alle Informationen über einen einzelnen User enthält. Personenbezogene Daten sowie Daten über sein Kauf-, Web- und E-Mail-Verhalten. Arbeitet man mit separaten Datenbanken, so stellt damit immer auch das Problem des Datentransfers. Gibt es Schnittstellen? Sind sie miteinander kompatibel? Wie schnell läuft der Abgleich? Im schnelllebigen Web-Business wird gerade an dieser Stelle zu viel Zeit verloren. Eine konsolidierte Datenbank – wie bei RedEye im Einsatz - löst dieses Problem.


Nun erfolgt die Segmentierung der Datensätze. Das Prinzip ist in der Abbildung exemplarisch dargestellt. Aus RFM-Daten (X-Achse) und Web-Analytics-Daten (Y-Achse) ergeben sich Segmente, deren Größe und Wert die Z-Achse anzeigt. Das Ergebnis der Analyse sagt Ihnen, bei welchem Segment sich Investitionen in die Kommunikation am ehesten auszahlen.

Anschließend muss das Wissen in Kommunikation übersetzt werden. Dabei gelten für jedes Segment andere Business-Regeln, zu denen es zwar Erfahrungswerte gibt, die Sie aber dennoch für Ihr Unternehmen definieren müssen. Beispielsweise empfiehlt es sich, ein sehr engagiertes Segment häufig anzuschreiben, dabei aber keine Geschenke in Form von Rabatten oder kostenfreier Lieferung zu verteilen. Anhand der RFM-Daten wissen Sie, dass die Wahrscheinlichkeit des Kaufs hoch ist. Die Daten aus der Web-Analyse verraten Ihnen außerdem, was sich der Kunde angeschaut hat, wofür er sich also aktuell interessiert. Daher sollten Sie in der E-Mail genau auf diese Vorlieben eingehen. Nachlässe, die Ihren Umsatz schmälern, sind dabei nicht notwendig, denn Sie wissen ja bereits, dass die Bereitschaft zum Kauf auch so sehr hoch ist.

Ein weiteres Beispiel: Es gibt ein Segment ehemals sehr engagierter Kunden, deren Aktivität nachgelassen hat. Beugen Sie der Umorientierung durch ein Rückgewinnungs-Programm vor. Unterbreiten Sie den Kunden spezielle Angebote oder suchen Sie den Kontakt über einen anderen Kanal (z. B. via Print-Mailing).

Tipp zum Schluss
E-RFM ist bei RedEye kein Feature, das erst entwickelt, vorgeschaltet oder angedockt werden muss. Es ist vielmehr in unsere Segmentierungslösung integriert, die wiederum Teil unserer E-Mail-Marketing-Suite CONTOUR ist. Wenn Sie mehr über E-RFM erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen das nicht mehr ganz neue, aber immer noch aktuelle Whitepaper „Engagement – RFM (E-RFM) - Mit vorausschauender Segmentierung Relevanz und ROI erhöhen“. Sie können es hier kostenlos herunterladen.