print logo

E-Mail Marketing: Ohne Engagement keine gute Reputation

Es ist nicht ganz neu, aber anders. Die Rede ist von einer bevorstehenden Verschiebung der Prioritäten im E-Mail Marketing.
Weg von Junk-Filtern und Spam-Problematik hin zu Engagement- und Activity-Filtern.

In den letzten Jahren mussten sich E-Mail Marketer mit unterschiedlichsten Spamfiltertechnologien auseinander setzen. Viel Mühe und Aufwand floss in die Optimierung von E-Mailings und die Abgrenzung gegen andere Nachrichten in der zunehmenden E-Mail-Flut. Und jetzt soll sich alles nochmals verändern? Welche Regeln haben noch Gültigkeit?
AOL, Gmail, Google, Hotmail und Yahoo stellen ihre Filter für die Auslieferung von E-Mails um und setzen dabei neue Maßstäbe. Diese sind nicht mit rein technischem Verständnis, sogfältiger Wortwahl und zahlreichen Vorabtests zu bewältigen. Gefiltert wird künftig nach dem Engagement der Empfänger.
Das ist nicht gänzlich neu, denn schon immer war das Klicken des Spam-Buttons, z.B. bei AOL oder Hotmail, ein wichtiges Indiz für die Einstufung des Absenders und Einordnung der Nachricht. Bereits ab 0.1% Spam-Beschwerden (Complaints) bezogen auf die Gesamtmenge E-Mails eines Absenders, schrillen beispielsweise bei AOL die Alarmglocken. Je nach Menge und Wiederholungen waren Blockaden der IP für kurze Zeit oder auch langfristig die Folge. Künftig wird es verstärkt in den Händen der Empfänger liegen, die Reputation eines Versenders aufzubauen, zu verbessern oder zu verschlechtern.
Auslöser für den Wandel:
Spamversender haben beständig dazu gelernt. Mit immer schlaueren Strategien lässt sich schließlich auch der schärfste Filter umgehen. Resultat: Die falsch zugeordneten E-Mails (false positives) nahmen zu. „Gute E-Mails“ wurden irrtümlich in Junkordner sortiert. „Schlechte E-Mails“ kamen trotz Junkfilter in der Inbox an. Was sich technisch nicht austricksen lässt und unbestechlich seine eigenen Interessen verfolgt, ist letztendlich nur der Empfänger selbst. Genau dort setzen die neuen Strategien der Provider an.

Ansatz Gmail:
Wie auch bei den unterschiedlichen Junkfilter-Ansätzen, wird das Engagement-Filtering mit verschiedenen Methoden und Gewichtungen umgesetzt. Gmail hat beispielsweise eine Inbox-Verwaltung aufgesetzt (Priority Inbox), welche die Zuordnung aller eingehenden E-Mails in drei separate Cluster ermöglicht: “Wichtig und ungelesen“, “Markiert“ und “Alles andre“. Der Empfänger kann entsprechende Markierungen setzen, E-Mails selbst verschieben und somit gewichten. Hotmail und AOL verfahren ähnlich und beziehen den Nutzer unmittelbar mit ein.
 

Ansatz Hotmail:
Hotmail geht noch einen Schritt weiter. Selbst wenn eine Nachricht nach der herkömmlichen Klassifizierung des Absenders eigentlich in den Junk-Folder gehören würde, ein Empfänger aber positiv auf diese reagiert, wird sie in die Inbox dieses Users sortiert.
Während Marketer Engagement in Response oder Umsatz messen würden, sehen Provider darin etwas anderes. Klicks spielen beispielsweise für Hotmail keine Rolle, dafür ist es umso wichtiger, ob Nachrichten ungelesen gelöscht werden, erst gelesen und dann gelöscht werden, beantwortet oder weitergeleitet werden.
Ziele der Provider:
Das Bestreben der Provider ist klar definiert: Die Wünsche der Empfänger einer E-Mail stehen im Mittelpunkt. Die eingehenden E-Mails sollen nach persönlichen Präferenzen und Relevanz zielsicher sortiert werden. False Positives sollen ausgemerzt werden. Zudem wird ein Teil der Verantwortung unmittelbar auf den Nutzer selbst übertragen.
Vorteile des Empfängers:
Dieser profitiert von einfachen Tools, die ihm die Verwaltung seiner eingehenden E-Mail Post erleichtern. Die Ausrichtung erfolgt nach seinen Bedürfnissen und Interessen. Waren beispielsweise Gewinnspielmailings oft im Junkfilter zu suchen, wird ein Nutzer, der trotzdem gerne an diesen teilnimmt und sie entsprechend beachtet, diese auch in seine Inbox erhalten, auch wenn sie nach früheren Kriterien Spam gewesen wären.

Anspruch an E-Mail Versender:
Die E-Mail-Versender stehen vor der Herausforderung, diesen neuen Relevanz-Anforderungen gerecht zu werden. Nur so können sie ihre Reputation sichern. Markenbekanntheit, Loyalität und Aufmerksamkeit rücken wieder in den Fokus des E-Mail Marketings und Newslettermanagements. Marketingspezialisten können sich wieder auf Branding, prägnante Absenderkennzeichnung und aufmerksamkeitsstarke Betreffzeilen konzentrieren.
Datenpools sollten künftig nicht mehr an der Menge enthaltener Adressen gemessen werden, sondern an der Anzahl aktiver Empfänger. Die Bemühungen um eine gute Sender-Reputation beginnt bereits bei der Erhebung der Adressen. Je besser die Erwartungen eines Empfängers definiert sind und abgefragt werden, desto besser kann er mit relevanten Nachrichten versorgt werden und umso höher wird sein Aktivitätsgrad bezogen auf den Absender sein.
 

Fazit:
Letztendlich können alle Beteiligten von dieser neuen Entwicklung profitieren. Die Provider werden aus der Pflicht entlassen, vormundschaftlich für den Empfänger zu definieren, was für diesen Spam oder Nicht-Spam ist. Der Empfänger kann schnell und effizient seine Nachrichten eigenverantwortlich verwalten und steuern und die Versender von E-Mailings können bei guten Inhalten und spannenden Kampagnen wieder auf das Interesse ihrer Empfänger und somit eine gute Reputation setzen. Einziger Nachteil: Das Verhalten der Empfänger lässt sich vorher weder testen noch simulieren. Zumindest in dieser Beziehung war der Umgang mit „herkömmlichen Spamfilter“ einfacher zu bewältigen.


Autor: B. Queda
Geschäftsführerin
Insecon eMarketing GmbH & Co.KG


Über die Insecon eMarketing GmbH & Co. KG
Die Insecon eMarketing GmbH & Co. KG betreut seit mehr als 10 Jahren nationale und internationale Kunden im Bereich des E-Mail Marketing. Durch die Entwicklung und ständige Optimierung der eigenen Versandlösung - dem INSECON mailcompiler - bietet die Agentur ihren Kunden den kompletten Ablauf von Kampagnen- und Newslettermanagement aus einer Hand. Die Versandsoftware INSECON mailcompiler ist als Full- oder Selfservice-Variante oder als Agenturlösung erhältlich. Der Betrieb kann über ASP-Zugang mit jedem gängigen Browser oder auf firmeneigenen Servern erfolgen.

Kontakt
Insecon eMarketing GmbH & Co. KG
Herzogstrasse 117
D - 63263 Neu-Isenburg
Tel.: +49 (0)6102 - 369725
Fax: +49 (0)6102 - 369726
eMail: contact@insecon.net
Internet: www.insecon.net