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Ziele im E-Mail Marketing definieren

Wir haben eine Übersicht wichtiger Ziele zusammengestellt, die sich mit E-Mail Marketing verfolgen lassen.
Sebastian Pieper | 02.07.2013

Der Einsatz von E-Mail Marketing setzt die Entwicklung einer klaren, strukturierten Strategie voraus. Dazu gehört auch die Definition von konkreten Zielen, die es mit den einzelnen Maßnahmen – z.B. Newsletter, Standalone-Kampagnen oder Transaktionsmails – zu erreichen gilt. Wir haben eine Übersicht wichtiger Ziele zusammengestellt, die sich mit E-Mail Marketing verfolgen lassen.

E-Mail Marketing ist kein autonomer Teilbereich im Marketing Mix. Die Ziele des E-Mail Marketing müssen daher immer aus den übergeordneten Marketing Zielen abgeleitet werden bzw. der Erfüllung der übergeordneten Ziele dienen. Um die Erreichung von Zielen bestimmen und Maßnahmen entsprechend optimieren zu können, müssen die Ziele operationalisierbar sein. Hier spielt E-Mail Marketing eine seiner größten Stärken aus: die umfangreiche Messbarkeit anhand einer Vielzahl von Kennzahlen. Auch Ziele, die sich nicht technisch messen lassen, können operationalisiert werden. Kundenzufriedenheit oder Image lassen sich z.B über Befragungen ermitteln. Ziele sind selbstverständlich nicht unabhängig voneinander, sondern beeinflussen sich gegenseitig. Bekanntheitssteigerung z.B. wirkt sich auch auf die Neukundengewinnung aus. Diese Abhängigkeiten müssen in der Zieldefinition berücksichtigt werden. Folgende Ziele lassen sich mit E-Mail Marketing – unter anderem – erreichen:

Verkauf
Das wahrscheinlich meistverfolgte Ziel im E-Mail Marketing ist die Generierung von Verkäufen. Gerade im Retail ist es meist das einzige Ziel. Aufgabe der E-Mail ist es, den Empfänger entweder in einen Online Shop zu leiten – wo er das angeklickte Angebot sofort kaufen kann – oder aber zum PoS, an dem er die beworbenen Angebote vorfindet. Bei komplexeren Produkten – z.B. im B2B – ist ein direkter Kaufimpuls durch E-Mail Marketing eher selten. E-Mail Marketing kann jedoch dabei helfen, durch Erklärung des Produktes einen zukünftigen Kauf vorzubereiten – sog. Pre-Sales. In diesem Fall sollte die E-Mail nicht auf einen Shop verweisen, sondern auf eine Landingpage mit Produktinformationen.

Neukundengewinnung
Bei der Neukundengewinnung geht es darum, Nutzer die noch keine Kunden des eigenen Unternehmens sind zu Kunden zu machen. Da es sich bei E-Mail Marketing um Permission Marketing handelt, können Sie aber nur Nutzer erreichen, die sich bereits für Ihren Newsletter registriert haben. Und für Ihren Newsletter registrieren sich primär Nutzer, die auch Interesse an Ihren Produkten haben, also z.B. bereits Kunden sind.

Neukundengewinnung im E-Mail Marketing ist also immer verbunden mit der Gewinnung neuer Newsletter Empfänger. Das Interesse potenzieller Newsletter Empfänger gewinnen Sie z.B. über Incentives – z.B. Gutscheine -, Gewinnspiele oder attraktive Sonderangebote. Besonders im B2B eignet sich auch Content Marketing. Stellen Sie den potenziellen Newsletter Empfängern interessante Fachinformationen in Aussicht, die zunächst ohne direkten Produktbezug auskommen.

Eine besondere Herausforderung ist es, Nutzer zu Kunden zu machen, die bisher Kunden eines Mitbewerbers sind. Hier gilt es, die Schwächen der Konkurrenzangebote genauestens zu analysieren und die Vorzüge der eigenen Angebote herauszustellen. Tipps zur Gewinnung neuer Empfänger finden sie auch hier. Eine weitere Möglichkeit, auch Nutzer zu erreichen, die noch keine Newsletter Abonennten sind, ist die Integration von SWYN-Links in Ihren Newsletter. SWYN-Links erlauben es Empfängern, Newsletter Inhalte mit einem Klick an ihre Social Media Kontakte zu teilen. Praxisbeispiele für Newsletter mit SWYN-Links finden Sie z.B, in der Studie Social Media Integration im E-Mail Marketing von E-Commerce Anbietern. Tipps zum Einsatz von SWYN-Buttons finden Sie in dem Beitrag 5 Tipps zum erfolgreichen Einsatz von SWYN-Buttons

Bei der Neukundengewinnung geht es auch um Qualität. Ein einziger langfristiger Kunde mit hoher Kaufbereitschaft ist meistens wertvoller als 100 Kunden, die sich nur wegen eines bestimmten Sonderangebotes für den Newsletter registrieren und daraufhin wieder verloren gehen oder nur selten zu geringen Beträgen kaufen. Dies sollte auch bei der Neukundengewinnung bedacht werden. Erwarten Sie jedoch zu Anfang nicht zu viel. Die wenigsten Neukunden werden bei ihrem ersten Kauf ihr halbes Monatsgehalt in Ihrem Shop ausgeben. Neukundengewinnung ist immer nur der erste Schritt zur weiteren Kundenentwicklung und der Generierung regelmäßiger Verkäufe.

Markenbekanntheit steigern
Die Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Marke gibt an, wie viele Nutzer in einer Zielgruppe das Unternehmen oder die Marke kennen. Bekanntheit kann gestützt – Brand Recognition – oder ungestützt – Brand Recall – ermittelt werden. Brand Recognition bedeutet, dass sich der Nutzer an eine Marke erinnert, nachdem sie ihm explizit genannt oder gezeigt wurde. Die Erlangung einer starken Brand Recognition ist vor allem für FMCG (Fast Moving Consumer Goods) bzw. low-involvement Produkte ein wichtiges Ziel, da der Kunde hier zu Spontankäufen bereit ist, wenn er die Marke am PoS entdeckt und sich an sie erinnern kann. Brand Recall bedeutet, dass der Nutzer sich an eine Marke erinnert, wenn ihm nur die Produktkategorie genannt wird. Ein hoher Brand Recall ist vor allem für high-involvement Produkte notwendig. Beim Kauf eines Autos oder eines Softwareprodukts im B2B müssen sich Ihre Angebote bereits im relevant-set des Nutzers befinden, wenn er beginnt, einen zukünftigen Kauf zu planen.

Brand Recognition lässt sich vor allem durch häufigen Kontakt mit der Marke steigern. Das Ziel lässt sich daher besonders gut erreichen, wenn Ihr Newsletter sowieso eine hohe Versandfrequenz aufweist. Wenn dies nicht der Fall ist, sollten Sie die Versandfrequenz aber auch nicht übermäßig steigern, da Sie sonst riskieren, dass die Newsletter Empfänger sich belästigt fühlen und abmelden. Für die Steigerung des Brand Recall reicht eine hohe Kontaktfrequenz jedoch nicht aus. Hier müssen Sie die Empfänger dazu bringen, sich intensiver mit dem Produkt zu beschäftigen – z.B. durch informatives oder unterhaltsames Content Marketing.

Kundenbindung
Stärkung der Kundenbindung bedeutet: Den Kunden langfristig an Ihr Unternehmen binden. Ihn zu regelmäßigen Käufen verleiten. Und ihn vor allem nicht als Kunden – an Mitbewerber – verlieren. Denn einen bestehenden Kunden zu halten ist meist kostengünstiger als einen neuen Kunden zu gewinnen. Es mag wie eine Selbstverständlichkeit klingen: Kundenbindung lässt sich vor allem dadurch erreichen, dass dem Kunden über den gesamten Customer Lifecycle hinweg relevante Angebote gemacht werden, die seine jeweils aktuellen Bedürfnisse befriedigen.

Service
Die Abgrenzung zwischen Service und Marketing ist teilweise unscharf. Newsletter lassen sich nicht nur werblich, sondern auch zu Servicezwecken nutzen. Sie können über den Newsletter beispielsweise Produktschulungen, Handbücher, Best Practices oder Webinare anbieten. Der IT-Grosshändler ALSO beispielsweise bietet seinen Kunden per Newsletter Verkaufstrainings an. Servicemaßnahmen eignen sich auch hervorragend, um die Kundenbindung zu stärken (siehe vorigen Punkt). Eine weitere Servicemaßnahme sind Transaktionsmails. Transaktionsmails enthalten Serviceinformationen zu Transaktionen des Nutzers – z.B. Lieferbestätigungen nach einem Kauf in einem Online-Shop. Nähere Informationen zu Transaktionsmails finden Sie hier.

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