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Der Marketingplan - mit System zum Erfolg

Bei der Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen erhöht die systematische Planung die Erfolgsaussichten und optimiert den Budgeteinsatz.
Gabriele Braun | 18.01.2017
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Die systematische Marketingplanung, nach strengen Kriterien und meistens auf einen Einjahreszeitraum festgelegt, bringt viele Vorteile mit sich. Die Einbeziehung aller relevanten Faktoren der Marktsituation einschließlich der eigenen Position und der daran orientierte planvolle Mitteleinsatz erhöhen die Chancen zur effizienten Erreichung der gesteckten Ziele. Durch permanentes Controlling stellen Sie sicher, dass die Vorgaben eingehalten werden.

Diese Punkte gehören in den Marketingplan

A) Rahmenplanung


1. Für welchen Zeitraum wird der Marketingplan entwickelt?
2. Worauf bezieht sich der Marketingplan - auf das gesamte Angebot des Unternehmens, eine Produktgruppe bzw. einen Leistungsbereich oder auf ein konkretes Produkt bzw. eine konkrete Dienstleistung?
3. Was sind die Benefits und der USP?

B) Marktsituation

1. Welcher Markt soll bedient werden - räumlich (regional, national, international), nach Vertriebskanälen (Online, stationärer Fachhandel, Discounter etc.), Branchen (B2B) oder Produktgruppen (B2C, z.B. Elektro, Food, DIY etc.)?
2. Wie groß ist das Marktpotenzial?
3. Wie ist die Wettbewerbssituation, wer sind meine Wettbewerber?
4. Inwieweit ist zusätzliche Marktforschung nötig?
5. Wie ist das eigene Unternehmen im Markt aufgestellt? Dazu empfiehlt sich die SWOT-Analyse, die auch für die wichtigsten Wettbewerber sinnvoll sein kann. SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren).
6. Wie sieht das Umfeld aus, gibt es Hindernisse und Unwägbarkeiten, z.B. rechtliche Beschränkungen, schwierige Wirtschaftssituation, Konflikte etc.?

C) Segmentierung

1. Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden, geordnet nach Unternehmensgrößen (B2B) bzw. soziodemografischen Kriterien (B2C, z.B. Alter, Geschlecht, Status, Milieu etc.)?
2. Was sind die Bedürfnisse, Wünsche und Vorstellungen der relevanten Zielgruppen?
3. Evtl. Einteilung nach A-, B- und C-Kunden
4. Welche Marktsegmente sollen bearbeitet werden - Einstieg, Premium etc.?
5. Größe der Marktsegmente?
6. Prüfung einer möglichen Segmentausweitung

D) Budget

1. Wie viel Budget steht für den definierten Zeitraum zur Verfügung?
2. Wie viele eigene Mitarbeiter bzw. Manntage werden benötigt?
3. Wo liegen die Prioritäten - Kreation, Dialog, Media, POS etc.?

E) Ziele

1. Welche Ziele bzw. Benchmarks sollen erreicht werden: Zahl der Neukunden, verkaufte Einheiten, Auftragsvolumen, Erlöse oder Gewinn, Marktanteil in bestimmten oder allen Segmenten, Stellung im Markt (z.B. Marktführerschaft) oder Steigerung des Unternehmenswertes etc.?
2. Bei mehreren Zielen: Prioritäten bzw. Rangfolge der Ziele

F) Strategie

1. Welche Strategien sollen angewendet werden - z.B. Differenzierung nach Preis (günstiger als der Wettbewerb oder Premiumsegment) oder Produktnutzen und Qualität?
2. Was soll kommuniziert werden - Nutzen, USP, Preis, Image etc.?

G) Maßnahmen

1. Gegebenenfalls Marktforschung festlegen: Fragen, Zielgruppen, Umfang und Zeitrahmen
2. Kampagnen festlegen, vor allem Terminplan und Milestones, Zielgruppen und Kanäle
3. Definition und Auswahl interne Leistungen (Team, Mitteleinsatz) und Dienstleister
4. Konzeption und Kreation der Markenpersönlichkeit (Branding), Claims, Kommunikation (Slogans und Texte, Designs, Motive und Bildwelten) etc.
5. Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen nach Kanälen und Touchpoints:

a) Offline

- Werbemittel: Broschüren, Flyer, Nonprint (Kugelschreiber etc.)
- Messeauftritte und Kongressteilnahmen
- Hausmessen und -kongresse (vor allem B2B)
- Roadshows und Events
- Klassische Anzeigenwerbung (Print, Radio, TV)
- Außenwerbung (Gebiete definieren; Auswahl: 18/1, Citylight, Blowup etc.)
- Mailings (adressiert, nicht-adressiert)
- Telefonakquise (B2B - eigener Vertrieb, Dienstleister)
- Pressearbeit bzw. PR einschl. Publikation Fachartikel
- Vertriebs- bzw. Außendienstunterstützung und -schulung
- Handelswerbung (POS, Deckenhänger etc.)
- Kooperationen schließen und für Kommunikation nutzen
- Auswahl und Einsatz von Testimonials
- Sonderwerbeformen, z.B. Gewinnspiele, Guerillamarketing, Sponsoring etc.

b) Online

- Homepage (möglichst responsive bzw. mobil-optimiert)
- Messenger und Social Media: Facebook, Twitter plus Zielgruppen-affine, z.B. LinkedIn, Instagram, Snapchat, etc.
- E-Mail-Marketing
- Newsletter
- Suchmaschinen-Marketing: SEO und SEA
- Influencer-Marketing (gegebenenfalls Abgleich mit Testimonials offline)
- Videos zur Mehrfachplatzierung
- Whitepapers zum Download
- Webinare
- E-Books zum Download
- E-Commerce, Onlineshop
- Banneranzeigen und Affiliate
- Einträge in Fachportalen und Foren

H) Controlling


1. Zentrale Dokumentation und Steuerung aller Maßnahmen in einem Marketing-Resource-Management-System (MRM)
2. Regelmäßige Kontrolle der Einzelbudgets, Abgleich mit Gesamtbudget
3. Webcontrolling-Tools einsetzen
4. Permanente Erfolgskontrolle der Einzelmaßnahmen nach vordefinierten Kriterien, z.B. Umsatz-Benchmarks, Bestelleingänge, Öffnungsraten von E-Mails, Klickraten etc.
5. Nachjustierung der Einzelmaßnahmen, wo nötig
6. Abschließende Bewertung mit genauer Kosten-Nutzen-Übersicht

Weitere Tipps finden Sie in meinem Fachartikel "55 Punkte, die in Ihrem Marketingplan nicht fehlen sollten".


Bildquelle: eigene Darstellung