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Die Zukunft der E-Mail

Wie bleiben E-Mails für Empfänger in der Flut täglicher Nachrichten relevant?
Julia Janssen-Holldiek | 17.10.2019
Die Zukunft der E-Mail © Pixabay / rawpixel
 
Individuelle E-Mails, die persönlich auf die aktuellen Bedürfnisse des Empfängers eingehen und gleichzeitig Datenschutzanforderungen erfüllen, sind die Zukunft. Der Weg dahin führt über neue technische Standards, die mehr Aktionen innerhalb einer E-Mail ermöglichen oder externe Informationen integrieren.

Im Jahr 2018 gab es auf der ganzen Welt 3,8 Milliarden E-Mail-Nutzer. Die versendeten 280 Milliarden E-Mails – jeden Tag. Prognosen zufolge wird sich diese Zahl bis 2022 auf 333 Milliarden E-Mails täglich erhöhen. Die E-Mail ist eine kostengünstige Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zu treten – und mit einem ROI (Return on Investment) von 42 Prozent erobert sie auch das Herz jedes Marketers im Sturm.

Durch diese schiere Masse an E-Mails, die jeden Tag auf uns einprasseln, wird die Relevanz jeder einzelnen Mail immer wichtiger. Marketingspezialisten möchten, dass sich ihre eigenen E-Mails von den Milliarden anderen E-Mails abheben, die tagtäglich Kunden erreichen. Das gelingt beispielsweise mittels Personalisierung – ein Megatrend, der die gesamte Wirtschaft durchzieht. Nicht nur Müsli, Schuhe und Handyhüllen wollen Verbraucher perfekt auf ihre Wünsche abstimmen – das Gleiche gilt auch für die E-Mails, die sie erhalten. Der dritte Erfolgsfaktor ist die gewünschte Reaktion, sprich das Engagement, das eine E-Mail beim Empfänger auslöst. Die Herausforderung besteht darin, diese drei Faktoren zusammenzuführen und einen Weg zu finden, der Kunden per E-Mail mit Marken zusammenbringt.

Ein persönliches Erlebnis im E-Mail-Marketing schaffen


Persönlich auf die Kunden einzugehen erhöht das Kundenengagement und unterstützt die Entwicklung tieferer Kundenbeziehungen. Letztendlich führt das zu höheren Umsätzen. E-Mails, die individuelle Auswahlmöglichkeiten in einem standardisierten Rahmen anbieten, ermöglichen diese Personalisierung. Technische Standards erleichtern darüber hinaus die Kommunikation zwischen Sendern und Empfängern und ermöglichen es, E-Mails flexibler und produktiver zu gestalten. „E-Mail nur für Dich!" steht für die Bedeutung dieser gewünschten Individualität, aber auch für Qualitätsstandards, die die Grundlage für die Entwicklung von E-Mail bilden. Was können Vermarkter tun, um ihre Mailings effektiver zu personalisieren?

1. Relevanz

Eine E-Mail ist umso relevanter für den Empfänger, je besser sie zu den Bedürfnissen des Empfängers passt. Sie muss mit dem richtigen Inhalt, an die richtige Person zur richtigen Zeit gesendet werden, beispielsweise eine Geburtstags-E-Mail am Geburtstag. In der Regel steht daher die Anpassung an die Bedürfnisse an erster Stelle.

2. Personalisierung

Fühlen sich Kunden individuell angesprochen, dann öffnen und lesen Sie die erhaltene E-Mail eher. Das gelingt mittels einer Individualisierung. Notwendig dafür sind zusätzliche Informationen zum Empfänger, die Unternehmen immer nur mit Zustimmung des Empfängers erheben und speichern dürfen. Kunden sollten sich sicher sein, dass Versender nur mit den Informationen arbeiten, die der Empfänger ihnen erlaubt hat zu verwenden. Erheben lassen sich diese Informationen etwa mittels einer Bitte um Feedback oder mit der Entwicklung einer kreativen Kampagne.

3. Die unsichtbare Linie nicht übertreten

Ohne Daten zum Nutzerverhalten ist eine Personalisierung nicht möglich. Aber diese Art von Daten unterliegt jetzt den strengen Regeln der Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO). Marketingspezialisten müssen daher zwei Dinge sicherstellen: Sie müssen stets datenschutzkonform handeln und sie dürfen die wenig klare und sehr individuell definierte „unsichtbare Linie" nicht überschreiten.

Im Gespräch mit verschiedenen Akteuren der E-Mail-Branche zeigt sich: Jeder kennt den Begriff der „unsichtbaren“ Linie, aber jeder definiert sie für sich selbst anders. Darin liegt eine Gefahr. Vermarkter müssen sich in die Lage ihrer Kunden versetzen. Stellen Sie sich vor, Sie empfangen eine E-Mail mit einem Inhalt der Ihnen zeigt, dass der Absender etwas über Sie weiß, was er nicht wissen dürfte. Wie würden Sie reagieren? Unternehmen müssen daher sehr vorsichtig sein, dass sie immer transparent sind und keine Daten verwenden, die den Empfänger erschrecken und bei denen die Alarmglocken klingeln: „Hey, woher haben Sie diese Daten? Ich wollte nicht, dass Sie das wissen." Ein mögliches Ergebnis könnte sein, dass sich die Empfänger von einem Newsletter abmelden.

Es geht um mehr als nur darum, ob ein Kunde will, dass das Unternehmen etwas weiß – es geht auch darum, ob das Unternehmen es überhaupt wissen darf. Grundlage dafür ist der Rechtsbegriff der Einwilligung, wie er in der DSGVO verankert ist. Beispielsweise: Unternehmen können nur Daten erheben, für die der Empfänger seine Einwilligung erteilt hat.

Die Zukunft: Individualisierte E-Mails


Es gibt eine Reihe von Entwicklungen, die das Potenzial haben, das E-Mail-Erlebnis noch individueller, relevanter und ansprechender zu gestalten. Mittelfristig könnte es sein, dass E-Mail eigentlich nur die zugrundeliegende Technologie für Messaging-Prozesse ist, die ein spannenderes Kundenerlebnis schaffen. Vielleicht brauchen wir bald nicht einmal mehr einen E-Mail-Client. Die Inhalte der E-Mails könnten uns unsere künstlich intelligenten Assistenten zusammenfassen – gefiltert nach Relevanz und unmittelbarer Bedeutung. Werden wir unsere Antworten bald diktieren, statt sie zu tippen?

In naher Zukunft könnten die Grenzen zwischen verschiedenen Marketingkanälen oder Marketinginstrumenten verschwimmen. So wird es beispielsweise für Empfänger möglich, innerhalb von E-Mails so zu interagieren, als wären sie auf einer Website. Es gibt Pilotprojekte für interaktive E-Mails. Der Vorteil für den Absender ist, dass er ein personalisiertes Erlebnis bieten kann, ohne dass die Benutzer sich einloggen oder online gehen müssen. Benutzer können sich durch eine Fotogalerie klicken, Rezensionen schreiben oder mit einem Farbspektrum experimentieren, ohne die E-Mail zu verlassen, wie Mark Robbins von Salesforce in seinem Interview über interaktive E-Mails erklärt.

Ein Projekt, das sich auf die Interaktivität in E-Mails konzentriert, ist das Anfang 2019 gestartete AMP for Email von Google. Es ermöglicht in E-Mails dynamische Inhalte mit vielen coolen Möglichkeiten, etwa Echtzeitdaten in die Mails einzubringen. In einer Geburtstags-E-Mail beispielsweise könnte ein Absender mit AMP Echtzeitdaten – wie das heutige Wetter oder den aktuellen Standort – in diese E-Mail integrieren. Wenn es stark regnet, könnte das Geburtstagsgeschenk ein 50-prozentiger Rabatt auf eine neue Regenjacke sein, während ich bei Sonnenschein und 35° C einen 50-prozentigen Rabatt auf Bademode bekommen könnte.

E-Mail-Standards – warum Marketingspezialisten sie sexy finden sollten


Die Grundlage solcher Innovationen in der E-Mail-Welt sind neue technische Standards. Aber E-Mail-Standards – das klingen nicht besonders sexy, und Marketingspezialisten interessieren sich, so scheint es, mehr für schöne Bilder, tolles Design, Farben und die Möglichkeit der Nachverfolgung. Viele Vermarkter sehen die Umsetzung technischer Details nicht als relevant für ihre Branche an. Dies liegt zum Teil daran, dass sie das Ergebnis nicht sofort sehen. Dies ist eine Herausforderung, der wir uns bei der Implementierung eines Standards, einer neuen Technologie oder einer Best Practice stellen müssen: Manchmal sehen wir das Ergebnis nicht sofort. Und wenn jemand in der Marketingabteilung arbeitet und Dashboards ausfüllen und am Ende des Quartals Ziele erreichen muss, dann gibt es nichts, was ihn motiviert, die technischen Details umzusetzen.

Was sind also die Ergebnisse, wenn Sie technische Normen umsetzen? Das langfristige Ergebnis ist, dass Sie immer noch E-Mails senden können. Eigentlich heißt die Frage: Welche Folgen hat es, wenn technische Normen nicht umgesetzt werden? Wenn Sie die Best Practices jetzt nicht anwenden, werden Sie in Zukunft ein wirklich großes Problem haben – Ihr Ruf kann leiden und das wird schwer rückgängig zu machen sein. Vielleicht haben Sie rechtliche Bußgelder von Kunden und Postfachanbieter liefern Ihre E-Mails nicht einmal mehr aus. Wenn Sie kein Berichtssystem eingerichtet haben, werden Sie es nicht einmal bemerken. Die klare Botschaft ist also: Untätig zu sein, birgt ein hohes Risiko.

E-Mail-Sicherheitsanalysten sehen inzwischen, wie wichtig technische Standards sind und beginnen, mit E-Mail-Marketing-Absendern in einer Sprache zu sprechen, die sie verstehen. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist BIMI. Dieser Standard ermöglicht es einer Marke, ihr Logo im Posteingang des Empfängers anzuzeigen, wenn DMARC von der sendenden Domain entsprechend implementiert ist. Dieser Vorteil erschließt sich auch sofort Marketingspezialisten. Und ich denke, das ist der Punkt, an dem die Branche zusammenarbeiten muss, um diese Standards sexy zu machen, wie Marcel Becker und Seth Blank in ihrem Interview „Email Revolution" diskutieren.

Eine weitere Norm, die derzeit entwickelt wird, ist schema.org. Damit soll eine „Smart Inbox" möglich werden – ein digitaler Assistent, der E-Mails für uns verwaltet. Solche Initiativen haben das Potenzial, das E-Mail-Erlebnis der Zukunft nachhaltig zu beeinflussen. Das Problem ist, dass eine Maschine (etwa Ihr E-Mail-Client oder Ihr Sprachassistent) verstehen muss, worum es bei einer E-Mail geht. Während das maschinelle Lernen bei der Interpretation von E-Mail-Informationen bereits einige Fortschritte gemacht hat, kann schema.org eine bessere und sauberere Lösung anbieten: Lassen Sie die E-Mail selbst sagen, was ihr Zweck ist, durch zusätzliches Tagging und Metainformationen. Vor allem Marken haben sicher ein Interesse daran, denn der Absender hat dann zu 100 Prozent die Kontrolle darüber, wie die E-Mail von verschiedenen Maschinen oder Smart Inboxes interpretiert wird.

CSA - Unterstützung bei der Entwicklung von Normen


Die Certified Senders Alliance (CSA) unterstützt die Entwicklung von Standards und Technologien, die die einfache E-Mail verbessern. In erster Linie legen wir Qualitätsstandards fest. Das bedeutet, dass wir uns mit dem geltenden Recht befassen und mit den Versendern sowie mit den Internet- und E-Mail-Service-Providern sprechen. Die Standards halten wir jederzeit aktuell, je nach Bedarf. Die CSA-Kriterien bieten eine ausgezeichnete Sammlung entsprechender Best Practices. Soweit die Theorie.

In der Praxis bedeutet das, wir zertifizieren Absender, die diese Standards erfüllen. Und wir arbeiten mit Technologiepartner und Mailbox-Anbietern zusammen, die unsere Liste zertifizierter Absender implementiert haben. Wenn Sie also die Best Practices der CSA befolgen und Ihre Marke zertifizieren lassen oder mit einem CSA-zertifizierten E-Mail-Dienstleister zusammenarbeiten, dann werden Sie den Nutzen in Form einer besseren Zustellbarkeit sehen. Darüber hinaus fördern wir auch die Entwicklung neuer technischer Normen und neuer Technologien. Diese werden immer auf dem jährlichen CSA-Summit vorgestellt, wo Experten über neue Entwicklungen sprechen, sowie in White Papern und in Interviews. Nicht zuletzt steht das CSA-Siegel dafür, dass die Absender etwas dafür tun, qualitativ hochwertige E-Mails zu versenden – das ist etwas, woran Ihre Kunden interessiert sind.