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Kaufabbrūche kontern, Warenkorbabbrecher zurūckgewinnen

Je mehr Zeit, Mühe und Geld man in das Gelingen eines Projekts investiert, desto bitterer ist der Misserfolg.
Je mehr Zeit, Mühe und Geld man in das Gelingen eines Projekts investiert, desto bitterer ist der Misserfolg. Kurz vor dem Ziel zu stolpern ist besonders bitter. Genau das erleben viele Online-Versandhändler alltäglich, wenn sie auf die Zahl der Kaufabbrüche (oder Warenkorbabbrüche) blicken.

Der Vorlauf ist lang: Der Händler wendet viel Geld für Traffic auf. Er lotst User auf die Website. Er arbeitet an der Usability, um den Weg zum Kaufabschluss so einfach wie möglich zu machen. Der Kunde in spe legt dann Produkte in den Warenkorb, beginnt den Bestellprozess und – verlässt die Website. Studien belegen, dass, abhängig von der Warengruppe, Abbruchquoten zwischen 40 und 80 Prozent Gang und Gäbe sind. Je höher die Zahl der Abbrecher, desto geringer der Wert jedes investierten Marketing-Euros.

Warenkorbabbruch-Programm – der Sinn

Natürlich gibt es die Leute, denen während des Bestellprozesses einfällt, dass sie diese Schuhe, den Flug nach New York oder die Unfallversicherung doch nicht brauchen oder bezahlen können. Aber sie sind die Ausnahme. Wer sich die Mühe macht, ein Bedürfnis mental zu konkretisieren, aktiv nach einem Produkt zu recherchieren und sich dann sogar anzumelden oder zu registrieren, hat damit sein akutes Kaufinteresse hinreichend signalisiert. Das, was ihn am Kauf hindert, ist kein zu schwacher Wunsch. Warenkorbabbrüche haben meistens mit Unterbrechungen von außen, Usability-Problemen, unklarer Kommunikation oder fehlenden Anreizen zu tun.

Welcher Grund im Einzelfall der ausschlaggebende sein mag: Warenkorbabbruch-E-Mails sind der effizienteste Weg, diese Beinahe-Kunden doch noch zu konvertieren. Die Konversionsraten von E-Mails an Kaufabbrecher liegen weit über den Kennzahlen anderer Programme und ermöglichen ohne weiteres Umsatzsteigerungen von zehn Prozent.

Der Erfolg eines Warenkorbabbruch-Programms hängt an zwei Faktoren. Erstens benötigt ein Versandhändler die technische Infrastruktur, die automatisierte, mit dynamischem Content bestückte E-Mails ermöglicht. Und zweitens gelten für die Nutzung dieser Lösung ein paar Regeln, deren Einhaltung sich in jahrelanger Praxis bewährt hat.

Warenkorbabbruch-Programm – die Technologie

Je präziser eine Warenkorbabbruch-E-Mail auf die individuellen Kaufinteressen des Empfängers zugeschnitten ist, desto wahrscheinlicher führt sie zum Abschluss des unterbrochenen Kaufprozesses. Für die Personalisierung sind Daten aus unterschiedlichen Quellen vonnöten: Kontaktadresse und Permission aus dem E-Mail-Marketing, Inhalt des Warenkorbs aus der Web-Analyse und ggf. weitere Profildaten sowie die Kaufhistorie aus dem CRM. Wenn diese Daten, wie bei den meisten Unternehmen üblich, über Schnittstellen abgeglichen werden müssen, vergeht wertvolle Zeit. Zudem komplizieren diese Synchronisationsprozesse das Ziel der Automation. Daher setzt RedEye schon seit Jahren auf das Prinzip der einheitlichen Kundensicht, der Single Customer View.

Natürlich gibt es die Post-Klick Option in Verbindung mit Web Analytics mit niedriger Reichweite (Tracking nur aus dem Newsletter). Aber dieser "Workaround" erreicht eben nur die aus dem Newsletter kommenden Abbrecher.

RedEye's Lösung funktioniert ohne Integration in bestehende IT-Systeme. Die Datenerfassung erfolgt über systemeigene Tags (integrierten Erfassung des Nutzerverhaltens (E-Mail-, Web- und Kaufverhalten) und hat signifikant mehr Reichweite.

Die hierauf aufbauende Single Customer View-Datenbank führt alle umsatzrelevanten Daten zusammen und ordnet sie nach Kunden, nicht nach Quellen. Auf Basis der Datenbank lässt sich das Segment der Kaufabbrecher spielend leicht bilden und mit einem automatischen Trigger-Programm verknüpfen. Das Programm versendet dann entlang voreingestellter Regeln E-Mails und bestückt sie dynamisch mit genau dem Content, der zum Empfänger passt, in diesem Fall exakt den Produkte aus dem stehen gelassenen Warenkorb. Zudem könnte das Programm anhand der Kaufhistorie erkennen, ob es sich um Erst- oder Stammkunden handelt und entprechend einen Rabatt einräumt oder nicht.

Die Überwindung der Datensilo-Praxis hat einen weiteresn Vorteil. Die meisten ESPs betreiben lediglich Post-Click-Tracking, registrieren also nur Warenkorbabbrecher, deren Kaufprozess mit einem Klick im Newsletter beginnt. Allerdings stammen in der Regel nur ungefähr ein Zehntel des Website-Traffics aus E-Mail-Aktivitäten. Was ist mit dem Rest? Die integrierte Erfassung von Browserdaten erlaubt die Erfassung aller Warenkorbabbrecher und erzielt so eine wesentlich höhere Reichweite.

Gut an einer leistungsfährigen Single Customer View-Datenbank ist auch, dass sich damit nicht nur einfache, sondern auch mehrstufige Warenkorbabbruch-Programme umsetzen lassen. Zudem erlaubt die gleiche Lösung die Einrichtung und Steuerung von Willkommens-, Up-Sell-, Cross-Sell- oder Reaktivierungs-Programmen. Mit der Single Customer View-Datenbank können Sie Schritt für Schritt echtes Customer Lifecycle-Marketing aufziehen, ohne dafür die IT-Infrastruktur immer wieder aufbohren zu müssen.

Bei dieser Gelegenheit ein Hinweis: Kürzlich wurde RedEye für das Warenkorbabbruch-Programm des Outdoor-Spezialisten Craghoppers mit dem E-Mailing Award 2014 ausgezeichnet.

Warenkorbabbruch-Programm – die Anwendung

Bei aller Notwendigkeit, ein Warenkorbabbruch-Programm auf die spezifischen Anforderungen eines Unternehmens einzustellen, gibt es doch einige Best Practice-Regeln. Diese fünf zählen in jedem Fall dazu:

Funktionalität: Konzentrieren Sie sich aufs Wesentliche: die Rückkehr zum Warenkorb. Überfrachten Sie die E-Mail nicht mit ablenkenden Botschaften. Platzieren Sie die wichtige Call-To-Action (CTA) unbedingt above-the-fold, also im sofort sichtbaren Bereich. Bieten Sie Hilfe an.

Offenheit: Sprechen Sie die wahrscheinlichen Gründe des Kaufabbruchs offen an. Meistens spielen Usability-Probleme, der Preis oder die Suche nach Alternativangeboten eine Rolle. Finden Sie heraus, welche Gründe auf Ihrer Website am häufigsten zum Abbruch führen und liefern Sie Gegenargumente.

Relevanz: Generieren Sie den Content der E-Mail dynamisch und beziehen Sie die tatsächlich im Warenkorb abgelegten Produkte ein. Erinnern Sie den User an die Produkte, die ihn offensichtlich interessieren.

Frequenz: Probieren Sie unterschiedliche Zeitabstände zwischen Abbruch und Versand der E-Mail aus: 6 Stunden, 24 Stunden, 72 Stunden usw. Häufig ist der optimale Abstand produktspezifisch. Je höherwertiger die Artikel, desto mehr Zeit brauchen Vergleiche und Kaufentscheidungsprozesse. Erproben Sie die Wirkung einer nachfassenden Warenkorbabbruch-E-Mail bei den Usern, die die erste E-Mail nicht geöffnet oder nach der Öffnung nicht gekauft haben.

Tests: Unsere Erfahrungen sind gut, aber eigene könnten zu anderen Erkenntnissen führen. Untersuchen Sie verschiedene Designs, Texte, CTAs, Versandfrequenzen usw. in A/B-Tests.

Erfahren Sie mehr über Warenkorbabbruch-Programme von RedEye, die sich dank unserer Marketing-Automations-Lösung CONTOUR einfach und schnell implementieren und steuern lassen.

Besuchen Sie unseren Stand auf der Online-Marketing-Messe dmexco am 10. und 11.09.2014 in Halle 8 / A044.