Die Grenzen von E-Mail-Marketing-Benchmarks

© freepik / mindandi

- Externe Benchmarks liefern oft ungenaue, irreführende Vergleichswerte
- Benchmarks besser als grobe Leitplanken statt als Zielvorgabe nutzen
- Interne Vergleiche sind relevanter für nachhaltige Performance-Steigerung

Viele B2B-Marketer verlassen sich zu stark auf externe E-Mail-Marketing-Benchmarks – ein Fehler, der zu falschen strategischen Entscheidungen führen kann. Denn externe Vergleichszahlen sind oft ungenau und berücksichtigen nicht die individuellen Rahmenbedingungen einer Marke, berichtet MarketingProfs.

Um das Risiko zu reduzieren, sollten Benchmarks möglichst vom eigenen E-Mail-Service-Provider stammen, branchenspezifisch und geografisch passend sein sowie vergleichbare Regeln zur Inaktivitätsunterdrückung nutzen. Doch selbst dann bleibt es häufig ein Vergleich häufig zwischen Äpfel und Birnen.

Externe Benchmarks eignen sich am besten als grobe Leitplanken: Werte, die doppelt so hoch wie der Durchschnitt liegen, sind ein gutes Zeichen; deutlich darunter sollte Anlass zur Analyse sein. Besonders wertvoll sind Benchmarks für Jahres- und Monatsvergleiche sowie zur Einschätzung von Plattform- oder Provider-Änderungen (z. B. neue Zustellregeln von Google, Apple oder Microsoft).

Am relevantesten sind jedoch interne Benchmarks. Wer seine eigenen Ergebnisse stetig verbessert, optimiert langfristig am effektivsten. Dabei sollten Kampagnen unter vergleichbaren Bedingungen gemessen werden – u. a. nach Zielgruppen-Engagement, Größe, Kampagnenziel, Content-Stream und Saisonalität.

Öffnungs- und Klickraten sind in den meisten Fällen lediglich Kennzahlen zur "Gesundheit" des Kanals. Entscheidend ist, wie stark E-Mails zu den übergeordneten Unternehmenszielen wie Leadgenerierung oder Umsatz beitragen. Erfolgreiches B2B-E-Mail-Marketing heißt daher: Benchmarks bewusst einsetzen, interne KPIs priorisieren und Metriken mit echten Geschäftszielen verknüpfen.